Nell'era in cui viviamo, l'acquisto di un prodotto o un servizio non è più un processo lineare e prevedibile. Nell’ambito del marketing digitale è ormai consolidata la visione di un funnel non lineare rappresentato da nuovi modelli in grado di descrivere al meglio il buyer journey di un utente, dalla fase di consapevolezza a quella di acquisto.
Come si sviluppano le strategie multicanale
Questo nuovo approccio al target impone alle aziende e ai professionisti della comunicazione di sviluppare strategie che integrino efficacemente e in un modo virtuoso una pluralità di touch point, proprietari e di terzi, al fine di attirare l’attenzione del segmento di pubblico di interesse.
Occorre mantenere ingaggiato il target attraverso la proposizione di contenuti e informazioni di suo interesse fino a spingerlo ad attuare una conversione.
Il vantaggio di strutturare una strategia di comunicazione e coinvolgimento basata sull’utilizzo di canali digitali si basa principalmente su 4 elementi chiave:
- L’ampiezza dell’audience di riferimento
- La possibilità di targhettizzazione dei messaggi
- La permeabilità e l’integrazione tra i canali
- La misurazione delle performance attraverso specifici KPI
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Focus sui potenziali consumatori
I consumatori potenziali, oggetto di una strategia multicanali, non sono però persone che operano esclusivamente all’interno di un contesto digitale.
Sono individui che ogni giorno vengono esposti a una pluralità di messaggi e stimoli attraverso una gamma di canali online ed offline, sempre in crescita, che li accompagnano nel corso della prioria giornata. In alcuni casi questi messaggi giungono anche in contemporanea (es. utilizzo di second screen) e si spostano liberamente tra di essi creando un percorso ancora più ricco e articolato rispetto a quello meramente online.
Targetizzazione dei messaggi e KPI
Lo sviluppo tecnologico dei mezzi di comunicazione “tradizionali”, oggi sempre più ibridi, fornisce la possibilità di affiancare ai benefici classici dei mezzi offline, alcune delle caratteristiche tipiche della pianificazione nei mezzi online sopra descritte. Su tutte la possibilità di targettizzate i messaggi e di misurare le performance sulla base di specifici KPI.
Per questo motivo risulta oggi, non solo più semplice ma anche più efficace, sviluppare strategie di comunicazione integrate in grado di intercettare il target di riferimento attraverso il maggior numero di touch point tra quelli a disposizione, siano essi online, offline o ibridi.
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I mezzi di comunicazione offline da prendere in considerazione per una strategia multicanale
I principali mezzi di comunicazione offline da integrare all’interno di una strategia multicanale sono la TV, la Radio e il DOOH (Digital out of home).
- TV: La diffusione delle Connected TV oggi permette di raggiungere più di 30M di utenti in Italia abbinando alla diffusione della televisione le opportunità di comunicazione tipiche del mondo online. Attraverso l’utilizzo dei dati di visualizzazione e di profilazione si possono intercettare target sempre più specifici con una pluralità di format creativi. Parliamo non solo dei tradizionali spot commerciali ma anche dei formati advertising più semplici come i banner e i pre-roll. Le performance delle campagne realizzate attraverso le Connected TV sono misurabili attraverso una pluralità di KPI che, in linea con i canali online, consentono di valutare l’impatto sull’awareness e il ricordo dei messaggi.
- RADIO: La fruizione di contenuti audio è in continua evoluzione e abbraccia differenti modalità digitali (web radio, piattaforme streaming e podcast). Il 90% degli italiani ascolta musica in streaming e 11.1 milioni di utenti al mese ascoltano podcast. Questa varietà di consumo offre grandi opportunità di intercettare e coinvolgere un numero sempre maggiore di utenti in differenti momenti nell’arco della loro routine giornaliera con contenuti targhettizzati. Al pari delle strategie per annunci video, le strategie audio possono prevedere differenti formati, quali spot, jingle, adv visual e branded content. I contenuti audio sulle principali piattaforme di streaming offrono due importanti opportunità, non sono skippabili dall’utente e garantiscono un elevato tasso di ricordo.
- DOOH: Al pari degli altri strumenti analizzati anche la cartellonistica e la comunicazione outdoor abbracciano sempre più la digitalizzazione, soprattutto nelle grandi città, oltre il 30% degli impianti è digitale. Grazie agli impianti digitali, usualmente posizionati in aree strategiche ad alta intensità, si può intercettare un’audience profilata, sulla base degli interessi e in funzione delle fasce orarie, con messaggi personalizzati.
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Conclusioni
Come visto i mezzi ibridi possono essere integrati all’interno di strategie di comunicazione multicanale per perseguire i medesimi obiettivi dei canali digitali, andando così ad estendere la relazione potenziale con l’audience di riferimento. Lo sviluppo di una campagna all’interno di questi mezzi può essere facilmente gestito attraverso piattaforme di advertising management o attraverso DSP, Demand Side Platform per l’attività programmatic. Accanto a questi strumenti troviamo la possibilità di acquistare spazi advertising tabellari attraverso la relazione con concessionarie esterne e interne al media owner.
L’inserimento di mezzi di comunicazione ibridi in una strategia di comunicazione sono soprattutto funzionali al perseguimento degli obiettivi di awareness e rafforzamento dei messaggi veicolati all’interno di altri canali.
L’impatto di questi strumenti, in riferimento alla più ampia strategia di comunicazione, può essere misurato attraverso una pluralità di strumenti specifici, alcuni forniti dalle piattaforme stesse (insight nativi), altri esterni (es. Google Analytics e Google Search Console) altri ancora per il tramite di indagini quantitative e qualitative attraverso la somministrazione di questionari.
