Le strategie di Customer Retention e Lead Generation non devono essere considerate come rivali, ma è vero che esistono precisi momenti in cui è indispensabile scegliere una o l’altra.
Gli obiettivi che vuole ottenere l’azienda e la fase in cui si trova il business sono i fattori che determinano la concentrazione delle risorse sulla fidelizzazione e/o sulla generazione di contatti commerciali.
Andiamo a fare un po’ di chiarezza.
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Customer Retention vs. Lead Generation: quando la prima è più importante della seconda
In un panorama aziendale competitivo, acquisire nuovi clienti è spesso considerato un obiettivo cruciale per il successo e la crescita di un'azienda. Tuttavia, ci sono momenti in cui è più vantaggioso concentrarsi sulla Customer Retention, cioè sulla fidelizzazione e il consolidamento delle relazioni con i clienti esistenti.
Vediamo quando è opportuno focalizzarsi sulla fidelizzazione piuttosto che sulla Lead Generation.
Massimizzazione del valore a lungo termine della clientela
La Customer Retention diventa particolarmente importante quando l'azienda mira a massimizzare il valore a lungo termine derivante dai propri clienti. Acquisire nuovi clienti può richiedere risorse significative, come sforzi di marketing e vendite, mentre con limitate operazioni volte a mantenere i rapporti con i clienti esistenti si possono ottenere conversioni per molti anni.
Bisogna considerare, inoltre, che i clienti fedeli continuano a comprare dall’azienda anche quando il mercato è molto competitivo, sono propensi ad aumentare il valore medio per transazione e a diffondere il passaparola positivo, contribuendo così alla crescita organica dell'azienda.
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Saturazione del mercato
In alcune industrie, il mercato può essere saturato e la concorrenza per acquisire nuovi clienti può essere estremamente feroce. In tali casi, concentrarsi sulla Customer Retention può offrire un vantaggio competitivo.
Ottimizzare l'esperienza del cliente, offrire un servizio impeccabile e stabilire un forte rapporto con i clienti esistenti può aiutare a conservare una posizione stabile nel mercato e a contrastare gli sforzi dei concorrenti.
Customer churn rate alto
Uno dei momenti più opportuni per concentrarsi sulla retention dei clienti è quando l'azienda ha già acquisito un numero significativo di clienti e vuole evitare di perderli.
In altre parole, quando si converte un buon numero di prospect in clienti, ma si nota un alto customer churn rate (ovvero il tasso di perdita di clienti), diventa indispensabile concentrarsi sulla fidelizzazione.
In questi casi il costo di continue operazioni di Lead Generation può diventare troppo elevato, rischiando di non essere sostenibile nel lungo termine. Quindi è vantaggioso individuare i motivi dell’abbandono e migliorarli progettando un’accurata strategia di Customer Retention.
Fasi in cui dedicarsi alla Lead Generation o alla Customer Retention
Prima di decidere se concentrarsi sulla Customer Retention o sull'acquisizione di nuovi clienti, è essenziale comprendere la fase in cui si trova la propria azienda e il punto in cui si trova il prodotto lungo il suo ciclo di vita. Questa valutazione può fornire una guida chiara su quale strategia seguire.
1. Fase di avvio: meglio la Lead Generation
Se l'azienda si trova nella fase di lancio del proprio business è più probabile che si concentri sull'acquisizione di nuovi lead da trasformare in prospect e, infine, in acquirenti.
Infatti, l'obiettivo iniziale di un’impresa, generalmente, è quello di far conoscere il brand, creare consapevolezza del prodotto o servizio, generare interesse e costruire una base di clienti.
La Customer Retention potrebbe non essere ancora un focus principale, poiché potrebbe esserci la necessità di espandere rapidamente l’elenco degli acquirenti.
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2. Fase di crescita: equilibrio tra Customer Retention e Lead Generation
Durante la fase di crescita l'azienda deve iniziare a bilanciare l'acquisizione di nuovi clienti con la fidelizzazione di quelli già conquistati.
È importante trovare un equilibrio tra Lead Generation e Customer Retention, investendo adeguate risorse in strategie dedicate sia all’acquisizione di nuovi contatti commerciali sia al consolidamento del rapporto con chi ha acquistato dall’azienda.
In questo modo gli sforzi fatti per generare contatti e convertirli in clienti vengono capitalizzati attraverso la loro fidelizzazione.
3. Fase di maturità dell’azienda
Quando il business diventa maturo e l’azienda è affermata potrebbe sopraggiungere la saturazione, di cui abbiamo parlato in precedenza.
È doveroso ribadire che in questa situazione la Customer Retention diventa fondamentale per mantenere la posizione acquisita sul mercato e non cedere agli attacchi della concorrenza.
L'azienda può concentrarsi sulla creazione di un programma di fidelizzazione, sull'offerta di servizi personalizzati e, in generale, sull'aumento della soddisfazione dei clienti. In questo modo è possibile mantenere e aumentare il fatturato anche quando i nuovi clienti sono pochi.
4. Fase di uscita dal mercato: l’importanza dei clienti fidelizzati
Se il prodotto o il mercato è in una fase di declino, l'azienda potrebbe implementare una strategia di Customer Retention per massimizzare il valore residuo dei clienti rimanenti prima di uscire dal mercato.
In questa fase, la fiducia e la soddisfazione dei clienti possono diventare ancora più cruciali per garantire un'uscita dal mercato il più agevole possibile o per avere una base da cui partire per lanciare un nuovo prodotto/servizio.
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