L'evoluzione digitale ha portato notevoli cambiamenti nelle strategie di Content Marketing delle aziende. Da quando Bill Gates ha affermato che "Content is King", nel 1996, il mondo del marketing si è trasformato radicalmente.
Negli ultimi anni, in particolare, si è assistito a un passaggio significativo, dal concetto di "Social Graph" a quello di "Interest Graph".
Il contenuto rimane una dimensione centrale della pianificazione strategica della comunicazione, ma è la logica che riguarda la diffusione, la distribuzione e la potenziale viralità che, specialmente sui social network, ha subito un’ulteriore evoluzione rispetto agli inizi.
In questo articolo, esploreremo come queste nuove dinamiche influenzano la Content Strategy delle aziende, cercando di capire come le aziende stesse possono capitalizzare al meglio questa evoluzione.
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Tutto parte dal Content Marketing
Numerosi attori della comunicazione di rilievo globale avevano previsto, in tempi non sospetti, che il vero successo sul web sarebbe stato generato dal contenuto di qualità.
Da allora, il content marketing ha acquisito un ruolo fondamentale nelle strategie di marketing, diventando un elemento abilitante per raggiungere i principali obiettivi.
Anche se ci sono voluti diversi anni ad oggi, sempre più spesso, si consiglia alle aziende, (specialmente nel settore b2b ndr) di investire in qualità dei contenuti, piuttosto che in quantità.
Una tentazione facile da intraprendere visto il ritmo con il quale i social e il pubblico contemporaneo macinano e consumano contenuti sulle piattaforme digitali.
Tuttavia, bisogna tenere in considerazione anche il relativo mutamento concettuale che è avvenuto all’interno delle stesse logiche di distribuzione e diffusione dei contenuti, proprio a partire dalle piattaforme social.
Il concetto di Social Graph
Il concetto di "Social Graph" è emerso a seguito di un intervento di Mark Zuckerberg nel 2017, periodo nel quale questo termine inizia a prendere piede e a identificare una precisa strategia alla base del funzionamento dei social network.
Il Social Graph, infatti, rappresenta le relazioni online tra le persone e le organizzazioni, che sfruttano le reti sociali esistenti. Inizialmente l’algoritmo dei social media si basava sulle connessioni sociali dell'utente per fornire contenuti pertinenti nel feed, provenienti dalle pagine/accounts seguiti e dalle preferenze della rete sociale.
La logica alla base della creazione di un contenuto e della sua diffusione, in questo quadro, ha come obiettivo quello di far arrivare il contenuto sul feed degli utenti tramite consigli da pagine o account seguiti e contenuti che incontrano l’interesse della rete sociale a cui l’utente è connesso.
Anche oggi gli algoritmi delle piattaforme social ragionano seguendo in parte questa logica. Ciò che è cambiato riguarda l’adozione di un diverso tipo di interazione e automazione nella distruzione dei contenuti. È quello che viene definito come Interest Graph.
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Il concetto di Interest Graph
Tra le più recenti evoluzioni nel mondo dei social media c’è sicuramente l'avvento (e il successo) di TikTok, social che ha portato un cambiamento significativo introducendo l'idea di "Interest Graph".
Questo nuovo approccio mette al centro l'interesse dell'utente anziché le relazioni sociali. In particolare, TikTok ha introdotto immediatamente la sezione "For You", che presenta contenuti interessanti basati sugli interessi dell'utente, piuttosto che sui profili o sugli account seguiti dal singolo utente.
In questo nuovo modo di intendere il contenuto e la sua rilevanza verso l’audience, infatti, l'intrattenimento diventa la parola chiave di questo universo. Si tratta quindi della capacità di produrre contenuti che intrattengano, informino o forniscano più in generale elementi di valore in base a precisi cluster di interesse. Tutto ciò dovrebbero far idealmente parte dell’analisi che le aziende devono per forza intraprendere sul loro potenziale pubblico digitale.
Tuttavia, in questo senso, occorre segnalare l’emergere di un ulteriore problematica: la produzione di qualità, che abbia la capacità di intrattenere o informare, richiede senz’altro sforzi più significativi rispetto allo standard a cui eravamo abituati in precedenza.
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Le nuove regole delle piattaforme
Allineandosi alla tendenza dettata da questa nuova modalità di diffusione del contenuto, più vicina agli interessi reali delle persone, le altre piattaforme social hanno quindi iniziato a proporre aggiornamenti seguendo questa linea, per esempio con la sezione "Esplora" di Instagram o con i suggerimenti di video brevi su Facebook.
L'algoritmo delle piattaforme Meta si basa sempre sulle connessioni sociali, ma dà maggior peso ai contenuti correlati agli interessi dell'utente.
Ciò implica che oggi, nella progettazione di un contenuto, deve essere ancora più forte la capacità di generare engagement, non tanto verso la propria rete di contatti, fan o follower, quanto piuttosto in generale, in riferimento a un particolare trend o alla propria nicchia di mercato.
Come evolve la content strategy
Una strategia di Content Marketing ben strutturata è quindi quanto mai essenziale per ottenere risultati in questo nuovo panorama. Senza una strategia chiara possiamo produrre montagne di contenuti, anche molto azzeccati dal nostro punto di vista, ma gli sforzi possono essere vani.
È necessario partire dagli obiettivi, analizzare le performance organiche e pubblicitarie, studiare le tendenze che interessano il pubblico e migliorare continuamente. Occorre partire dagli obiettivi e verificare quali dei nostri contenuti, progettati secondo la logica dell’interesse della nostra audience di riferimento, e verificare cosa funziona a livello organico o cosa funziona meno.
Si tratta quindi di mettere al centro le performance, monitorare le tendenze che possono attivare l’interesse delle persone e verificare cosa si può migliorare.
Allo stesso tempo una buona prassi per progettare contenuti di successo sulla base del nuovo modello di Interets Graph è quella di puntare ad ampliare le fonti da cui trarre informazioni e contenuti utili, così come capire e integrare in base a ciò che sta funzionando su altri canali similari.
Alcuni buoni spunti ce li possono fornire strumenti come i topic di Google Ads, i relativi Top Content di Google, ma anche topic di newsletter di settore o anche i temi ricorrenti trattati nel CRM aziendale.
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Cosa ci riserva il futuro
Possiamo, nel frattempo, identificare alcuni macro-trend relativi alla produzione dei contenuti che daranno probabilmente forma al prossimo futuro:
- Riduzione dei costi di produzione dei contenuti grazie all'AI, permettendo di investire maggiormente nella distribuzione.
- Distribuzione algoritmica su tutte le piattaforme, comprese le campagne pubblicitarie.
- Importanza dei dati e necessità di raccoglierli e integrarli in modo efficiente all'interno di un Customer Data Platform.
- Adozione di una sorta di approccio “LEGO” che porti alla creazione di contenuti modulari che possono essere combinati in modi diversi per adattarsi a mercati specifici.
- Rilevanza di veicolare l'idea e l'interesse dell'utente, diventando creatori di contenuti di valore e intrattenimento.
In conclusione, si può dire che le dinamiche del Content Marketing stanno evolvendo rapidamente. La transizione dal Social Graph all'Interest Graph ha cambiato il modo in cui le aziende devono affrontare la Content Strategy.
È necessario concentrarsi sulla produzione di contenuti coinvolgenti e sfruttare i dati per comprendere meglio le esigenze del pubblico. Ogni azienda, a suo modo, deve ambire a poter diventare un creatore di contenuti, offrendo intrattenimento e valore per ottenere visibilità e successo in un panorama digitale sempre più competitivo.
