Nell'era digitale attuale, l'acquisto di un prodotto o servizio non segue più un percorso lineare e prevedibile. Il marketing digitale moderno riconosce un funnel non lineare, rappresentato da nuovi modelli che meglio descrivono il buyer journey dell'utente, dalla consapevolezza all'acquisto.
Come si sviluppano le strategie multicanale
Questo approccio richiede che aziende e professionisti della comunicazione sviluppino strategie che integrino efficacemente una pluralità di touch point, proprietari e di terzi, per catturare l'attenzione del pubblico di interesse. È fondamentale mantenere il target ingaggiato attraverso contenuti rilevanti, incentivandolo alla conversione.
Una strategia di comunicazione basata su canali digitali offre quattro vantaggi principali:
- Ampiezza dell'audience di riferimento.
- Possibilità di targettizzazione dei messaggi.
- Permeabilità e integrazione tra i canali.
- Misurazione delle performance tramite specifici KPI.
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Focus sui potenziali consumatori
I consumatori di una strategia multicanale non operano esclusivamente in un contesto digitale. Quotidianamente, sono esposti a una vasta gamma di messaggi e stimoli, sia online che offline, che li accompagnano durante la loro giornata.
Questi messaggi spesso arrivano simultaneamente (es. utilizzo di second screen), creando un percorso più ricco rispetto a quello solo online.
Targetizzazione dei messaggi e KPI
L'evoluzione dei mezzi di comunicazione tradizionali in forme ibride permette di combinare i benefici dei canali offline con le caratteristiche tipiche della pianificazione online, come la targettizzazione dei messaggi e la misurazione delle performance basata su KPI specifici.
Questa integrazione rende più semplice ed efficace sviluppare strategie di comunicazione che intercettino il target attraverso vari touch point, online, offline o ibridi.
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I mezzi di comunicazione offline da prendere in considerazione per una strategia multicanale
I principali mezzi di comunicazione offline da integrare all’interno di una strategia multicanale sono la TV, la Radio e il DOOH (Digital out of home).
- TV: La diffusione delle Connected TV oggi permette di raggiungere più di 30M di utenti in Italia abbinando alla diffusione della televisione le opportunità di comunicazione tipiche del mondo online. Attraverso l’utilizzo dei dati di visualizzazione e di profilazione si possono intercettare target sempre più specifici con una pluralità di format creativi. Parliamo non solo dei tradizionali spot commerciali ma anche dei formati advertising più semplici come i banner e i pre-roll. Le performance delle campagne realizzate attraverso le Connected TV sono misurabili attraverso una pluralità di KPI che, in linea con i canali online, consentono di valutare l’impatto sull’awareness e il ricordo dei messaggi.
- RADIO: La fruizione di contenuti audio è in continua evoluzione e abbraccia differenti modalità digitali (web radio, piattaforme streaming e podcast). Il 90% degli italiani ascolta musica in streaming e 11.1 milioni di utenti al mese ascoltano podcast. Questa varietà di consumo offre grandi opportunità di intercettare e coinvolgere un numero sempre maggiore di utenti in differenti momenti nell’arco della loro routine giornaliera con contenuti targhettizzati. Al pari delle strategie per annunci video, le strategie audio possono prevedere differenti formati, quali spot, jingle, adv visual e branded content. I contenuti audio sulle principali piattaforme di streaming offrono due importanti opportunità, non sono skippabili dall’utente e garantiscono un elevato tasso di ricordo.
- DOOH: Al pari degli altri strumenti analizzati anche la cartellonistica e la comunicazione outdoor abbracciano sempre più la digitalizzazione, soprattutto nelle grandi città, oltre il 30% degli impianti è digitale. Grazie agli impianti digitali, usualmente posizionati in aree strategiche ad alta intensità, si può intercettare un’audience profilata, sulla base degli interessi e in funzione delle fasce orarie, con messaggi personalizzati.
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Conclusioni
I mezzi ibridi possono essere integrati in strategie di comunicazione multicanale per perseguire gli stessi obiettivi dei canali digitali, estendendo la relazione con l'audience di riferimento. Le campagne su questi mezzi possono essere gestite tramite piattaforme di advertising management o DSP (Demand Side Platform). Inoltre, è possibile acquistare spazi pubblicitari attraverso concessionarie esterne e interne al media owner.
L'utilizzo di mezzi di comunicazione ibridi è funzionale per aumentare l'awareness e rafforzare i messaggi veicolati su altri canali. L'impatto di questi strumenti può essere misurato tramite vari strumenti specifici, forniti sia dalle piattaforme stesse (insight nativi) sia esterni (es. Google Analytics e Google Search Console), oltre a indagini quantitative e qualitative con questionari.
