Il Branded Content: esempi e approccio

Davide Rossi - 19 marzo 2019

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In ambito di comunicazione commerciale si parla sempre più spesso di Branded Content.

L'idea di elaborare contenuti orientati al brand (marca) piace e il trend è in crescita. Allo stesso tempo, però, pare non ci siano idee molto chiare su questo segmento di Marketing, questo perlomeno è ciò che emerge analizzando alcuni numeri.

Prendiamo come riferimento uno dei maggiori eventi dedicati al mondo dell'Advertising come "Cannes Lions - International Festival of Creativity".

Nel corso di una delle ultime edizioni, su 1.394 iscritti alla categoria Branded Content and Entertrainment sono stati assegnati zero premi.

La maggior parte dei progetti presentati, infatti, riguardava vere e proprie campagne pubblicitarie incentrate sul product placement, cosa attinente per molti versi al Content Marketing, ma ben diversa dagli elementi essenziali del Branded Content.

Riteniamo corretto, quindi, definire esattamente di cosa si tratta.

Per Branded Content ci si riferisce a un contenuto editoriale creato ad hoc per gli utenti al fine di raccontare e rappresentare i valori di un Marchio, senza parlare esplicitamente di quel marchio e dei relativi prodotti.

Una metodologia recente, considereranno alcuni.

Non proprio, se pensiamo che uno dei primi progetti - di grande successo - risale esattamente al 1900 con la Guida Michelin, prodotta e distribuita dalla casa produttrice di pneumatici; oppure le "Storie dal Giro" per citare un esempio più recente.

 

Esempi di Branded Content: Guida Michelin

 

branded content marketing

Partiamo dal primo esempio appena citato e vediamone le caratteristiche: la Guida Michelin è una guida turistica che consiglia i migliori ristoranti, inizialmente francesi, poi estesa ad altri paesi.

La Guida, agli albori, così come oggi, parla di qualità, innovazione, cura del dettaglio con riferimento, come detto, alla ristorazione, evidenziando valori condivisi dal marchio Michelin e, particolare non trascurabile, non si parla minimamente dei prodotti dell'azienda.

Il fatto che diverse persone usassero maggiormente la macchina per raggiungere questi ristoranti, consumando pneumatici, è stata una conseguenza indiretta, sicuramente gradita al marchio, ma non il principale ritorno atteso dall'iniziativa.

La Guida Michelin ha contribuito in modo significativo al rafforzamento del brand dentro e fuori i confini nazionali, portando ampi benefici all'azienda.

LEGGI ANCHE: "Brand Building: le fondamenta di una strategia di Branding efficace"

 

Esempi di Branded Content: Storie dal Giro

 

Come si diceva, un esempio più recente è rappresentato dalle "Storie dal giro", in questo caso un format non cartaceo ma digitale, promosso e realizzato da Banca Mediolanum. I ragazzi del marketing si sono chiesti: ma perchè non raccontare un Giro da un punto di vista diverso?

 

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Perché non raccontare le persone, i luoghi, le feste e tutto quello che non viene raccontato dalla Gazzetta dello Sport perché non è prettamente sportivo

L’intento è proprio questo: appassionare al Giro persone che non sono appassionate del Giro; raccontare attraverso storytelling e video-storytelligng le vicende relative ai contorni del Giro d'Italia, esaltando, rimarcandoli, i valori in cui si identifica la banca.

Lo ribadiamo ancora una volta: il Brandend Content non riguarda la storia del marchio, bensì storie che si riferiscono ai valori di un brand.

LEGGI ANCHE: "Come costruire una brand community per la lead generation"

 

Branded Content Marketing: l'approccio

 

Torniamo ai numeri: il 66% dei profitti delle aziende dipende dall'effettivo engagement con il proprio pubblico.

Ecco allora che un contenuto teso al Branded Content deve essere:

  • Strategico perché deve parlare dei valori del brand
  • Creativo perché originale, sapendosi distinguere dai competitor
  • Editoriale perché basato sulla narrazione

Tutto ciò nel pubblico genera autenticità, quindi fiducia e, di conseguenza, una relazione (engagement).

 

Ricapitoliamo alcuni principi base del Branded Content, sicuri che - se applicati correttamente - possano portare benefici a molte aziende.

 

1 Contenuti interessanti

Produrre un contenuto editoriale è inutile se non sappiamo intercettare il target. Il contenuto deve essere di alto valore e utile per il nostro potenziale cliente, applicando il modello delle buyer personas dell'Inbound Marketing. Un contenuto interessante solamente per chi lo produce non serve a nulla.

LEGGI ANCHE: "Come generare contatti attraverso la definizion di Buyer Personas"

 

2 Tono di voce

Un contenuto relativo al Branded Content e uno attinente direttamente all'azienda: il primo relativo ai valori, il secondo servizi e prodotti nel dettaglio, ma entrambe devono avere un coordinamento stilistico, vale a dire parlare con lo stesso tono di voce verso uno stesso pubblico.

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3 Distribuzione efficace dei contenuti

Un contenuto originale e di qualità è un prerequisito essenziale, ma, da solo, non è più sufficiente. Tutte le piattaforme oggi, vista la concorrenza, necessitano di un budget idoneo per far sì che il contenuto raggiunga i nostri effettivi destinatari.

 

Occorre inoltre sapere in che modo ai nostri clienti piace consumare i contenuti relativi a queste tematiche (Newsletter, magazine cartacei, post social, programmi televisivi, ecc) per investire sul format più azzeccato.

 

Un’autovalutazione periodica è fondamentale per tenere alta l’attenzione sugli aspetti fondanti della comunicazione del brand nel corso del tempo.

Se non sai da dove partire, usa il nostro modello rapido da 15 domande: al termine avrai una panoramica nuova sulla tua marca, con molti spunti.

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Davide Rossi

Scritto da Davide Rossi

Sono cresciuto nel mondo dell'informazione, studiando e leggendo di storia, politica e sociologia, marketing, branding e molto molto altro. Oggi sono consulente strategico per la comunicazione digitale. Mi bastano una buona connessione ed un caffè. Corto, grazie.

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