Nell'evoluzione della comunicazione commerciale, il Branded Content emerge come una pratica sempre più diffusa e rilevante. Tuttavia, nonostante il crescente interesse, persistono incertezze e misconcezioni su questa forma di marketing.
Un'analisi dei dati provenienti da eventi di spicco nel settore, come il "Cannes Lions - International Festival of Creativity", rivela un quadro interessante. In una delle edizioni recenti, nonostante 1.394 iscrizioni nella categoria Branded Content and Entertainment, nessun premio è stato assegnato. La maggior parte dei progetti presentati si concentrava su campagne pubblicitarie con product placement, più affine al Content Marketing, ma distante dall'essenza del Branded Content.
Pertanto, è essenziale chiarire il concetto.
Il Branded Content si riferisce a contenuti editoriali creati su misura per gli utenti al fine di trasmettere i valori di un marchio, senza una menzione esplicita del marchio stesso e dei suoi prodotti.
Sebbene possa sembrare una metodologia moderna, ha radici storiche. Un esempio illustre risale al 1900 con la Guida Michelin, prodotta da un'azienda di pneumatici, o più recentemente, le "Storie dal Giro" promosse da Banca Mediolanum.
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Esempi di Branded Content: Guida Michelin
Partiamo dal primo esempio appena citato e vediamone le caratteristiche: la Guida Michelin è una guida turistica che consiglia i migliori ristoranti, inizialmente francesi, poi estesa ad altri paesi.
La Guida, agli albori, così come oggi, parla di qualità, innovazione, cura del dettaglio con riferimento, come detto, alla ristorazione, evidenziando valori condivisi dal marchio Michelin e, particolare non trascurabile, non si parla minimamente dei prodotti dell'azienda.
Il fatto che diverse persone usassero maggiormente la macchina per raggiungere questi ristoranti, consumando pneumatici, è stata una conseguenza indiretta, sicuramente gradita al marchio, ma non il principale ritorno atteso dall'iniziativa.
La Guida Michelin ha contribuito in modo significativo al rafforzamento del brand dentro e fuori i confini nazionali, portando ampi benefici all'azienda.
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Esempi di Branded Content: Storie dal Giro
Come si diceva, un esempio più recente è rappresentato dalle "Storie dal giro", in questo caso un format non cartaceo ma digitale, promosso e realizzato da Banca Mediolanum. I ragazzi del marketing si sono chiesti: ma perchè non raccontare un Giro da un punto di vista diverso?
Perché non raccontare le persone, i luoghi, le feste e tutto quello che non viene raccontato dalla Gazzetta dello Sport perché non è prettamente sportivo
L’intento è proprio questo: appassionare al Giro persone che non sono appassionate del Giro; raccontare attraverso storytelling e video-storytelligng le vicende relative ai contorni del Giro d'Italia, esaltando, rimarcandoli, i valori in cui si identifica la banca.
Lo ribadiamo ancora una volta: il Brandend Content non riguarda la storia del marchio, bensì storie che si riferiscono ai valori di un brand.
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Branded Content Marketing: l'approccio
Torniamo ai numeri: il 66% dei profitti delle aziende dipende dall'effettivo engagement con il proprio pubblico.
Ecco allora che un contenuto teso al Branded Content deve essere:
- Strategico perché deve parlare dei valori del brand
- Creativo perché originale, sapendosi distinguere dai competitor
- Editoriale perché basato sulla narrazione
Tutto ciò nel pubblico genera autenticità, quindi fiducia e, di conseguenza, una relazione (engagement).
Ricapitoliamo alcuni principi base del Branded Content, sicuri che - se applicati correttamente - possano portare benefici a molte aziende.
1. Contenuti interessanti
Produrre un contenuto editoriale è inutile se non sappiamo intercettare il target. Il contenuto deve essere di alto valore e utile per il nostro potenziale cliente, applicando il modello delle buyer personas dell'Inbound Marketing. Un contenuto interessante solamente per chi lo produce non serve a nulla.
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2. Tono di voce
Un contenuto relativo al Branded Content e uno attinente direttamente all'azienda: il primo relativo ai valori, il secondo servizi e prodotti nel dettaglio, ma entrambe devono avere un coordinamento stilistico, vale a dire parlare con lo stesso tono di voce verso uno stesso pubblico.
3 Distribuzione efficace dei contenuti
Un contenuto originale e di qualità è un prerequisito essenziale, ma, da solo, non è più sufficiente. Tutte le piattaforme oggi, vista la concorrenza, necessitano di un budget idoneo per far sì che il contenuto raggiunga i nostri effettivi destinatari.
Occorre inoltre sapere in che modo ai nostri clienti piace consumare i contenuti relativi a queste tematiche (Newsletter, magazine cartacei, post social, programmi televisivi, ecc) per investire sul format più azzeccato.
Un’autovalutazione periodica è fondamentale per tenere alta l’attenzione sugli aspetti fondanti della comunicazione del brand nel corso del tempo.
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