Quando si comunica è estremamente importante pensare al destinatario che riceve il messaggio.
Esporre concetti interessanti usando un linguaggio non adatto all’audience, significa fare un grande sforzo per avere risultati non soddisfacenti.
Le imprese B2B e B2C, per definizione, non si rivolgono allo stesso target di clienti, di conseguenza, anche le loro strategie di comunicazione e marketing devono differire.
Se un imprenditore considera questo presupposto, allora sta iniziando con il piede giusto la ricerca di un’agenzia di comunicazione che possa davvero aiutare la propria azienda a raggiungere nuovi successi.
B2B e B2C: esistono basi comuni per le strategie di comunicazione?
Le aziende che fanno affari con altre aziende, le Business to Business (B2B), devono pianificare le proprie azioni di marketing in modo diverso da quelle imprese che vendono direttamente ai consumatori, le Business to Consumer (B2C), ma esistono anche elementi comuni.
Non è uno scontro quello del marketing di questi due macro settori del mercato, ma è piuttosto da paragonare a un percorso su binari che in alcuni punti si avvicinano fino a sovrapporsi per poi tornare ognuno sulla propria traiettoria parallela e indipendente.
Le basi tecniche necessarie per fare un piano di comunicazione sono le stesse. Chi si occupa di comunicazione B2B deve avere una preparazione paragonabile a quella dei marketer B2C, quindi conoscere metodologie al passo con i tempi come quelle del web marketing:
- SEO (Search Engine Optimization)
- SEA (Search Engine Advertising)
- SMM (Social Media Marketing)
- Inbound Marketing
- Content Marketing
- Email Marketing
- Marketing Automation
Le agenzie di comunicazione per B2B di grandi dimensioni molto spesso forniscono sia questi servizi inerenti al mondo digital sia quelli di marketing tradizionale che si svolgono fuori dalla rete.
Esempi di quest’ultimo sono: progettazione di loghi e grafiche, realizzazione di allestimenti fieristici e oggetti brandizzati, scrittura di comunicati stampa, ideazione di pubblicità offline.
Ovviamente in questo tipo di agenzie lavorano professionisti specializzati nelle diverse aree del marketing, che lavorano in sinergia all'interno di team per sviluppare progetti e soddisfare le richieste anche dei clienti più esigenti.
Nel campo della comunicazione per aziende business to business a fare la differenza sono la conoscenza e l’esperienza in questo specifico settore.
B2B e B2C: differenze
Le profonde differenze che si devono assolutamente prendere in considerazione quando si struttura una strategia di marketing B2B piuttosto che B2C riguardano:
- Obiettivi da ottenere
- Buyer Personas
- Tono di voce
- Canali da utilizzare
- Metodologie e strumenti
Approfondiamo ognuno degli elementi elencati per capire meglio il peso che hanno in un piano strategico.
Obiettivi da ottenere: che siano realistici
Gli esperti di marketing, prima di progettare una campagna promozionale, devono confrontarsi con la direzione dell’azienda per stabilire chiaramente quali risultati si vogliono e si possono ottenere.
Fissare gli obiettivi è fondamentale, ma essi devono essere realizzabili con le risorse a disposizione e non devono essere astratti o utopistici.
Far aumentare i follower su Instagram di un’azienda che vende accessori d’abbigliamento per giovani ragazze potrebbe essere semplice, mentre far crescere una pagina sullo stesso social network di una software house che crea programmi gestionali è sicuramente meno realizzabile.
Altrettanto inutile sarebbe prefiggersi di portare in pochi mesi da 0 a 10 milioni di euro il fatturato di una startup, mentre è concepibile far aumentare i ricavi di un’impresa attraverso una serie di azioni di marketing che porti a un ROI (return on investment) congruo.
Può interessarti anche: "Agenzia di comunicazione B2B: fattori per incrementare le conversioni"
Buyer Personas: l’identikit dei clienti
Come detto in precedenza, il target dei due settori è profondamente diverso, ma si può andare oltre su questo tema.
È di primaria importanza individuare le così dette Buyer Personas, ovvero una rappresentazione semi-fittizia del proprio acquirente ideale attraverso il rilevamento (quasi sempre online) di:
- Dati anagrafici
- Abitudini
- Stili di vita
- Formazione
- Tipo di lavoro che svolgono
- Necessità che manifestano
Viene da sé che una Buyer Persona B2B sarà tipicamente un manager, un imprenditore, un tecnico, un responsabile degli acquisti, tutte figure aziendali con precisi profili e metodi decisionali più inerenti alla razionalità e alle dinamiche del mercato.
Il target B2C invece è quasi sempre più vasto e necessita, quindi, di un’analisi che vada a individuare la nicchia di consumatori davvero interessati a uno specifico prodotto o al brand.
Leggi anche: "Buyer Personas: il primo tassello della tua strategia di marketing B2B"
Tono di voce: il giusto linguaggio per raggiungere il cliente
Il tone of voice (ToV) riguarda lo stile comunicativo con cui un’azienda si rivolge ai clienti e deve essere innanzitutto coerente se vuole essere efficace.
I messaggi scritti, le immagini, i video devono essere realizzati pensando agli utenti a cui ci si rivolgono, come sottolineato più volte, al media su cui sono pubblicati (es: sito aziendale, email, social) e anche al dispositivo da cui vengono visualizzati, oggi sempre più spesso da smartphone.
Per quanto riguarda la comunicazione business to business non bisogna pensare che essa debba essere fatta solo di freddi dati e termini tecnici, ma, il più delle volte, risulta efficace se pensata per dare informazioni precise con un linguaggio snello e coinvolgente.
Nel business to consumer è l’emozione una delle principali leve da utilizzare nel linguaggio, infatti si parla di “emotional marketing”, per ottenere il coinvolgimento del pubblico e le conversioni.
Canali da utilizzare per B2B e B2C
Fiere, giornali, riviste, pubblicità su tv e radio fanno parte del marketing tradizionale ed è davvero semplice capire quali di questi canali promozionali siano più adatti alle B2B e quali alle B2C. Su una rivista di moda difficilmente si vedrà un articolo dedicato a un’industria metalmeccanica e a una fiera del settore alimentare sarà impossibile trovare uno studio che sviluppa videogiochi.
Quando si passa al digital marketing tutto sembra essere un po’ meno chiaro.
In questo caso è un’attenta analisi delle Buyer Personas e della Customer Journey (il percorso che un possibile cliente intraprende dal momento in cui viene a conoscenza del prodotto/azienda fino al momento in cui decide di acquistare quel vostro prodotto) a dire dove si trovano i potenziali clienti che navigano in rete.
Pensando ai social network, LinkedIn è la piattaforma su cui ogni azienda B2B dovrebbe essere presente, perché lì sono quasi certamente presenti potenziali compratori, mentre non è così importante per una piccola attività che vende prodotti biologici al dettaglio.
Leggi anche: "Cos'è opportuno fare prima di utilizzare le LinkedIn InMail"
Metodologie e strumenti per la vendita B2B e B2C
Tutti i metodi e gli strumenti del web marketing elencati precedentemente devono essere usati all’interno di un piano strategico di marketing che non permetta di disperdere risorse in attività poco o per nulla efficaci.
Nel web marketing B2B attualmente il metodo più usato per fare lead generation (l’insieme di specifiche azioni di marketing che hanno come obiettivo l’acquisizione e la generazione di contatti interessati) è l’Inbound Marketing, ovvero una strategia basata sulla realizzazione di contenuti di valore che attirano spontaneamente utenti in target rispetto al proprio business.
Vengono ampiamente utilizzati anche i social e l’advertising online per aumentare la brand awareness e acquisire ulteriori lead.
Per vendere direttamente ai consumatori l’Email Marketing è ancora efficace per stimolare all’acquisto, così come lo è il Content Marketing per la fidelizzazione del cliente. Inoltre, in questo settore deve essere curata la User Experience degli eCommerce per fare in modo che gli utenti riescano a trovare semplicemente i prodotti che cercano e a pagarli rapidamente e senza intoppi.
Nei negozi digitali di aziende B2C sono tipiche anche le strategie di Up Selling e Cross Selling che sono utili rispettivamente a: proporre un prodotto di qualità e prezzo maggiori rispetto a quello selezionato e invogliare a comprare un ulteriore oggetto o servizio dopo che è stato fatto un acquisto.
Anche in questo caso social media mirati e SEA sono fondamentali per far aumentare il numero di potenziali acquirenti.
In conclusione: qual è l’agenzia di comunicazione ideale?
Viste le analogie e le diversità delle strategie di marketing per B2B e B2C di cui abbiamo parlato, è evidente che l’agenzia di comunicazione ideale è quella in grado di creare piani fatti su misura per ogni tipologia cliente.
I veri specialisti della comunicazione calibrano le campagne promozionali non solo pensando ai due macro mercati presi in esame in questo articolo, ma anche considerando il settore specifico dell’impresa, ad esempio: manifatturiero, energetico, tessile, logistica, grande distribuzione, commercio, servizi.
Per progetti che coinvolgono diversi aspetti del marketing, da quello tradizionale a quello digitale, è sicuramente preferibile rivolgersi a un’agenzia di notevole esperienza che abbia tutte le figure specializzate al proprio interno e che possa, quindi, far lavorare in team i diversi professionisti per ottenere un piano di comunicazione integrata che porti i risultati desiderati.
Nota dell'editore: questo post è stato originariamente pubblicato nel Novembre 2019, ed è stato aggiornato per una maggior freschezza, accuratezza e completezza.
