Top of mind, il gradino più alto della piramide della Brand Awareness di Aaker, rappresenta il massimo livello di notorietà per un brand.
Ogni persona ricollega mentalmente delle marche specifiche alle loro categorie merceologiche; ogni associazione deriva dall’esperienza personale di ognuno, ma alcuni brand sono riusciti a emergere in modo trasversale.
La carta assorbente è Scottex, il nastro adesivo è Scotch, il motore di ricerca è Google. Questi tre in particolare hanno dato il nome ai rispettivi segmenti di prodotto e sono entrati a tal punto nell’uso comune da aver dato vita a neologismi come “googlare”, “scotchare” e simili.
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Come hanno fatto?
Attraverso operazioni di solidificazione della loro presenza sul mercato, orientate non solo a distinguersi nettamente dalla concorrenza, ma indirizzate a conquistare un posto nella mente delle persone.
In questo senso possiamo parlare di Top of Mind Marketing: un complesso di operazioni di marketing strutturate strategicamente per conquistare la mente delle persone, posizionando il proprio brand al massimo della riconoscibilità possibile per il proprio settore.
Definizione di Brand Awareness
La Brand Awareness si riferisce alla capacità di un marchio di essere riconosciuto dai consumatori e alla facilità con cui può essere richiamato alla mente. Essa comprende diversi livelli, che spaziano dalla semplice riconoscibilità alla posizione di Top of Mind.
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- L'importanza della Brand Awareness nel marketing
La Brand Awareness è fondamentale per il successo a lungo termine di un'azienda. Studi dimostrano che un alto livello di consapevolezza del marchio non solo aumenta le vendite, ma anche la fedeltà del cliente e la propensione a raccomandare il marchio.
- Tecniche per migliorare la Brand Awareness
Per migliorare la Brand Awareness, le aziende possono adottare varie strategie, tra cui collaborazioni con influencer, campagne sui social media, marketing esperienziale e pubblicità tradizionale. Ogni azione deve essere pianificata strategicamente per raggiungere il pubblico desiderato.
- Misurazione della Brand Awareness
Per valutare l'efficacia delle proprie strategie, è essenziale misurare la Brand Awareness attraverso sondaggi, analisi di dati web e metriche di social media. Questi strumenti possono fornire informazioni preziose sulle percezioni del marchio tra i consumatori.
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I passi per risalire la piramide della Brand Awareness
Per raggiungere il Top of Mind ogni brand deve superare le precedenti fasi di riconoscibilità, seguendo la piramide di Aaker:
- Unaware of Brand: il pubblico non conosce la marca.
- Brand recognition: le persone riescono a riconoscere il prodotto o l’azienda se supportate dalla visione del logo o del nome. In questo caso si parla di “aided awareness”, o riconoscibilità raggiungibile con un leggero aiuto.
- Brand recall: i potenziali clienti ricordano la marca senza bisogno di vedere alcun elemento che richiami il prodotto. In questo caso si tratta di “unaided awareness” o riconoscibilità del brand in totale autonomia, senza aiuti esterni.
- Top of mind: associazione automatica nella mente del pubblico fra la marca e la categoria merceologica.
Essere al vertice non significa soltanto essere ricordati per il proprio logo, ma anche per valori, caratteristiche dei prodotti ed esperienze personali relative al brand.
Ogni elemento aggiuntivo nella mente del cliente consente di rinforzare la relazione fra marca e consumatore, avvicinandosi maggiormente all’intenzione d’acquisto.
Alcuni marchi, come Coca-Cola e Apple, hanno saputo costruire una Brand Awareness straordinaria grazie a strategie di marketing innovative e a una presenza costante nei media. Studiare questi esempi può offrire preziose lezioni.
Top of mind: interventi operativi per raggiungerlo
Ogni marca interessata a farsi riconoscere dal pubblico deve partire necessariamente da se stessa.
- Azienda e offerta commerciale
In primo luogo, è fondamentale prendere in considerazione la propria offerta di prodotti e servizi, che devono rispettare il posizionamento sul mercato e soddisfare gli standard attesi dai clienti. Promettere un prodotto di qualità elevata, quando quest’ultimo ha caratteristiche nella media, è il primo passo per tradire le aspettative dell’acquirente, allontanandolo.
Una marca tuttavia non si esaurisce nella propria offerta commerciale: per affermarsi e farsi riconoscere dal pubblico è indispensabile una Brand Identity solida.
- Brand Identity
Un’identità completa comprende significati, valori, simboli e promesse che incarnino la realtà della propria organizzazione e della propria offerta di prodotti e servizi. Di conseguenza, ogni comunicazione coerente con la Brand Identity ne trarrà forza, aumentando la propria credibilità.
- Analisi di mercato e Brand Positioning
Il passaggio successivo è la conoscenza completa del proprio settore, dei propri competitor e di tutti gli stakeholder necessari per ottimizzare il proprio intervento sul mercato.
- Persone
Gli interventi conseguenti sono relativi alla conoscenza delle persone a cui rivolgere la vostra offerta, non vanno semplicemente studiate, va approfondita la relazione con loro. Come farlo?
Attraverso l’analisi della loro esperienza d’acquisto e del percorso che li porta a voi, con relativi touchpoint. Proprio l’approfondimento dei punti di contatto fra azienda-offerta e potenziali clienti ci porta al passaggio successivo: mettere su carta la nostra strategia per raggiungerli e conquistarli.
- Strategia di marketing
La strategia di marketing, online e offline, è ciò che consente ai brand di costruire il proprio percorso verso il Top of Mind e il raggiungimento degli obiettivi di vendita. Improntare una parte della strategia all’estensione dell’awareness è fondamentale per migliorare i propri risultati nel lungo periodo. L’investimento nel riconoscimento del brand è ciò che vi consentirà di rinforzare la vostra posizione sul mercato.
È giunto il momento di passare all’operatività, quella fase in cui oltre alla competenza conta il budget.
- Marketing operativo
Le azioni di marketing diretto, convenzionale e non, digital marketing comprensivo di SEO, SEA, social media, Buzz Marketing, email marketing, inbound, outbound, così come gli investimenti in pubbliche relazioni e tutte le opzioni più coerenti con il vostro business, saranno i mattoni per costruire la vostra Brand Awareness.
La ripetizione nel tempo, la prontezza nel comprendere i migliori canali su cui comunicare, così come la capacità di monitorare e migliorare i propri risultati faranno la differenza e miglioreranno costantemente la vostra offerta commerciale.
Sei pronto a prendere per mano la tua azienda e portarla in cima alla piramide della brand awareness?
Per decidere come procedere fai un’autovalutazione dello stato del Brand e individua la tua posizione di partenza. Se riscontrerai la necessità di un intervento o di informazioni potrai sempre contattarci, senza impegno, in seguito!
