Degli indicatori di performance non ci dovremmo preoccupare solo per l’attività di reportistica ma, soprattutto, nella fase iniziale del progetto.
I dati sono indispensabili per prendere le decisioni che guidano le nostre azioni.
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I numeri guidano le nostre decisioni ma non c’è niente di peggio che guardare numeri sbagliati
Nella marea infinita di dati e indicatori a disposizione dei Social Media Strategist c’è, inevitabilmente in agguato l’allarme rosso delle Vanity Metrics, sempre pronte a mandare fuori strada chiunque le prenda in considerazione.
Ma quali sono realmente le Vanity Metrics? E perché dovremmo diffidare da queste metriche?
Cerchiamo di fare un po’ di chiarezza.
Si tratta di tutti quei numeri che vengono definiti “meno importanti” perché non sono propedeutici al raggiungimento degli obiettivi (e che creano anche non poca confusione).
Vanity Metrics è tutto ciò che più grande è meglio è
Il numero complessivo di utenti, di download di app, di visualizzazioni di pagina, di condivisioni sui social media… Ma una misura che aumenterà sempre nel tempo non ci dice nulla di utile sull'esperienza degli utenti. Questo perché il contesto è necessario per rendere significativa qualsiasi metrica.
Gli indicatori a nostra disposizione sono davvero innumerevoli, ecco perché è importante contestualizzare i dati e riuscire a passare dalle Vanity Metrics alle KPI, le metriche utilizzate per valutare le prestazioni e determinare il progresso nel conseguimento degli obiettivi.
Un KPI è ottimale se:
- MISURABILE: ha valore solo se quantificabile
- RILEVANTE: se è legato agli obiettivi di business
- UTILE: deve fornire un’indicazione chiara per decidere le azioni da intraprendere
- FUNZIONALE: lo si deve poter calcolare velocemente per poter prendere decisioni immediate.
Per stabilire delle KPI davvero efficaci occorre quindi guardare consapevolmente ai reali obiettivi, a come si pensa di raggiungerli e come si può agire per ottenere il risultato auspicato.
Perfetto, tutto chiaro! Ma quindi i follower sono un KPI o una vanity metric?
Se di getto risponderesti “VANITY METRIC” attenzione, perché la reale risposta è (come sempre) “DIPENDE”.
Ma da cosa?
Se il nostro obiettivo è aumentare l’Awareness probabilmente l’incidenza dei follower ci è d’aiuto e ci fornisce un indicatore indiretto per misurare la notorietà del brand, ma se il nostro obiettivo è l’acquisizione dei lead, sarà così strategico focalizzarsi sui follower?
Ecco cosa rende una Vanity Metrics una KPI, l’obiettivo!
Per questo è importante comprendere e iniziare a introdurre il PENSIERO STRATEGICO.
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Il numero è lo studio del passato e del presente, ma non è lo studio del futuro
Lo studio del futuro è anche innovazione, creatività, non possiamo basarci unicamente sui numeri per prendere le decisioni, dobbiamo iniziare a integrare altri indicatori “non numerici” dettati dal contesto di riferimento.
Le KPI nascono all’interno delle teorie per la definizione degli obiettivi, dovrebbero rappresentare un “di cui”, qualcosa che ci aiuta a capire se stiamo raggiungendo il nostro obiettivo, non l’unico metodo di valutazione.
Non basta ragionare sul numero, dobbiamo introdurre un elemento qualitativo/ispirazionale, ed ecco che si giunge così agli OKRs che si basano sul raggiungimento di un obiettivo definendo i “risultati chiave” composti da una KPI + il target di riferimento.
Se per esempio l’obiettivo è quello – classico - di aumentare la visibilità del brand creando una relazione con gli utenti, ciò che andremo a valutare saranno almeno 3 metriche una quantitativa, una qualitativa e, se abbiamo investito in advertising, anche (e almeno) una di efficienza, come il costo per raggiungere quella precisa azione.
Nel nostro esempio, le Key Results potrebbero essere:
- KPI Quantitativa: Reach +30%
- KPI Qualitativa: Engagement rate + 10%
- KPI Quantitativa: Traffico + 20%
Ma se l’engagement rate non è come vorremmo, occorre andare a ricercare le motivazioni in altre KPI e così facendo si introduce un ragionamento più complesso “causa-effetto” così dovremmo chiederci: cosa sta sotto l’engagement rate? I contenuti!
Bene, questi sono realmente persuasivi? Quante persone raggiungono quei contenuti? Risultano interessanti per il mio target di riferimento?
È importante ragionare in maniera più ampia cercando tutti i motivi per il quale il nostro Key Result non è come vorremmo: ecco come avviene il pensiero strategico, aggiungendo alle KPI i perché!
Se vogliamo trasformare una vanity Metrics in KPi dobbiamo chiederci il perché, analizzare il contesto di riferimento e aggiungere agli elementi quantitativi, quelli qualitativi.
E quindi?
E quindi possono essere tutte o Vanity o tutte KPI a seconda di come vengono utilizzate!
Per riuscire a focalizzarsi sui dati rilevanti è importante adottare il pensiero strategico e costruire un ragionamento causa-effetto in grado di spiegare il perché dei valori degli indicatori che si scelgono come strategici.
