L’ultimo biennio ha rappresentato un periodo particolare che ha influenzato in modo notevole i comportamenti delle aziende e i rapporti con il proprio pubblico.
Non fa eccezione l’Email Marketing, come abbiamo avuto modo di analizzare, un ambito che è cresciuto molto in epoca di pandemia, pur con modalità e caratteristiche che meritano ulteriori approfondimenti ai fini strategici.
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I KPI legati all’analisi dell’Email Marketing
Innanzitutto occorre partire dal concetto dei KPI applicati a questo segmento. Ciò significa che, nel compimento delle analisi specifiche, metriche e indicatori sono elementi fondamentali per determinare il riscontro oggettivo dei dati, ovvero misurare l’efficacia delle iniziative legate all’uso professionale delle mail.
Ciò si riflette sugli obiettivi: acquisizione di contatti, livello di soddisfazione e di ingaggio sui destinatari, qualità dell’esperienza utente, ritorno degli investimenti nella produzione e nella promozione dei contenuti.
A seguito di queste precisazioni è possibile proseguire l’esame delle tendenze, grazie all’indagine condotta dall’Osservatorio Statistico sull’Email Marketing di MailUp. All’interno dell’edizione 2022 emergono ulteriori dati che devono far riflettere i reparti Marketing delle aziende.
Le tre metriche di valutazione dell’Email Marketing
Gli esperti dell’Osservatorio Statistico di MailUp hanno preso in considerazione in particolare tre metriche:
- uOR (Unique Open Rate): occorre rifarsi al numero di aperture uniche da parte di uno stesso utente;
- uCTR (Unique Click-through Rate): si riferisce al numero di click unici dello stesso utente;
- CTOR (Click-through Open Rate): consiste nel rapporto tra il numero di click unici e le aperture uniche.
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Analisi sui dati di aperture delle email e nuove disposizioni sulla privacy
Sono diversi gli aspetti in grado di modificare i valori dell’uOR. In riferimento agli smartphone, per esempio, capita sempre più spesso che gli utenti aprano la casella di posta senza però leggere i messaggi arrivati.
Un comportamento che, di fatto, genera aperture involontarie, influenzando la valutazione sull’efficacia dei messaggi.
Non solo: le aperture non vengono conteggiate dai rilevatori nel caso di invio di email testuali oppure quando le stesse email contengono immagini inserite direttamente all’interno del template (embedded).
Senza contare che molti client di posta attivano di default il blocco automatico di caricamento delle immagini.
Come se non bastasse, a complicare ulteriormente le analisi, da settembre 2021 si aggiungono le restrizioni previste dalla Mail Privacy Protection di Apple conseguente all’aggiornamento di iOS15.
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Ciò significa che ai mittenti non viene più consentito l’utilizzo di pixel invisibili per determinare quando il destinatario apre un messaggio.
Da quel momento in poi, quindi, il calcolo dell’uOR risente delle cosiddette aperture “non reali”, ovvero attribuibili ai sistemi automatici dei sistemi Apple e non ai singoli utenti.
Il calo di altri parametri
I restanti KPI presi in esame, ovvero uCTR e CTOR, registrano variazioni in leggero calo: -0,1% per l’Unique Click-through e -1,9% per il Click-through Open Rate.
Secondo gli analisti dell’Osservatorio questi dati dipendono dall’aumento del volume complessivo delle email inviate dalle aziende. Una prassi che ha comportato un comportamento più selettivo da parte degli utenti che desiderano essere meno sollecitati da proposte informative e/o commerciali.
Per quanto riguarda, in particolare, il CTOR la flessione maggiore si registra nel B2C (-2,2% rispetto alla media complessiva di -1,9%).
Cosa significa? Più che in passato è quanto mai necessario investire sulla creazione di contenuti personalizzati e sugli strumenti di Marketing Automation in grado di intercettare l’utente al momento giusto, battendo così i propri competitor sulla base della qualità proposta.
