Buyer personas e buyer's journey sono termini con cui ogni azienda orientata al marketing ha ormai ampiamente familiarizzato nel corso degli ultimi anni.
Al tempo stesso non dobbiamo mai dare per scontati alcuni punti chiave.
Ci teniamo pertanto a ricordare che se il primo termine si riferisce al cliente tipo da conquistare, il buyer's (o customer's) journey rappresenta l'intero percorso che il tuo target ideale intraprende dal momento in cui viene a conoscenza dei tuoi prodotti fino a quando effettua l'acquisto.
Buyer's journey: B2B vs B2C
Ciò che spesso viene dimenticato è che il customer's journey all'interno del mercato B2B è molto più complesso di quello tipico del B2C. Ci sono infatti diversi passaggi, soprattutto formali oltre che di negoziazione, all'interno delle aziende, specie in quelle più strutturate.
Un'utile e approfondita indagine compiuta da FocusVision ha scandagliato proprio questo campo coinvolgendo i marketing manager di aziende con almeno 500 dipendenti e 50 milioni annui di fatturato.
I risultati sono molto indicativi, evidenziando come il buyer's journey abbia mediamente una durata compresa tra le 2 e le 6 settimane, coinvolgendo all'interno dei vari processi e sotto-processi 3 o 4 decisori interni per ogni azienda.
Un percorso - come dicevamo all'inizio - in cui i responsabili degli acquisti prendono in esame mediamente 13 contenuti differenti prima di effettuare la loro scelta.
Le fasi dell'acquisto nel mercato B2B
Per le diverse fasi di acquisto lo schema di riferimento è quello del funnel, diventato un modello di riferimento consolidato grazie alle metodologie dell'Inbound Marketing.
Abbiamo quindi:
- la fase di comprensione dei bisogni da parte del potenziale cliente,
- la ricerca dei fornitori operanti sul mercato specifico,
- la creazione della c.d. short-list
- la decisione di acquisto.
Per ogni fase esistono contenuti chiave (opinioni espresse da fruitori su siti terzi, profili social, video presenti in rete e molto altro) ma il sito del potenziale fornitore è un elemento che viene consultato più volte durante l'intero buyer's journey.
Ciò ci spinge a ribadire la necessità che ogni sito aziendale orientato alla vendita di beni e servizi debba necessariamente essere il più esaustivo e organizzato possibile.
Le tipologie di contenuti più apprezzate dai potenziali acquirenti nel mercato B2B
Ci sono contenuti che, stando all'indagine di FocusVision, influenzano maggiormente la decisione finale.
Queste sono, in ordine di importanza:
- le voci che illustrano le funzionalità del prodotto o del servizio
- le comparazioni tra diversi prodotti
- i casi di successo
- i contenuti rivolti agli stakeholder
- i tutorial
- applicazioni pratiche
Conclusioni
Non è un'esclusiva del B2B ma, oggi più che mai, i contenuti del sito aziendale devono essere predisposti per guidare passo dopo passo i prospect verso la risoluzione delle problematiche, attraverso proposte chiare e in grado di semplificare e rendere proficua la loro attività.
Per arrivare a questo occorre una content strategy completa finalizzata a rivedere in modo funzionale tutti i tipi di contenuti presenti sul sito web.
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