Molti, anche nel mondo del marketing, confondono Brand Image e Brand Identity, considerandoli spesso come elementi visuali che caratterizzano una marca, ma non è così.
Definizione di Brand Identity
Definiamo la Brand Identity come l'insieme degli elementi distintivi che l’azienda utilizza per comunicare all’esterno attraverso testi, immagini e comportamenti, corrispondenti alla prospettiva dell’impresa. La Brand Identity riflette l'orientamento e gli obiettivi specifici dell'azienda, oltre che la personalità e i valori del brand.
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Al contrario la Brand Image è definibile come la prospettiva dei clienti: consiste nell’insieme delle percezioni riguardanti la marca, create dagli acquirenti del passato, da quelli attuali e da quelli potenziali.
Dalle associazioni mentali, dalle valutazioni condivise, dalla brand experience di ognuno, prende vita l’opinione comune relativa alla marca in questione: la sua Brand Image.
Con questo termine vengono definiti sia l’insieme delle percezioni relative a un product brand (un prodotto come Nutella, M&M’s o il Cornetto, che fa capo a un’azienda più ampia con altri prodotti nella sua offerta commerciale), sia quelle inerenti a un corporate brand (aziende con un portfolio di prodotti differenziato, come Nestlé, Unilever o Luxottica).
In questo secondo caso si parla anche di Company Brand Image.
Le associazioni e le opinioni cambiano nel tempo e in questo senso la gestione della Brand Reputation e della Brand Identity sono estremamente legate all’evoluzione della Brand Image.
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Brand Image Marketing: cos’è?
Con Brand Image Marketing si intende quel complesso di strategie e azioni di marketing mirate a monitorare lo stato delle percezioni e relazionarsi con i clienti al fine di generare conversazioni positive.
In questo campo rientrano anche le operazioni di incremento della Brand Awareness e di gestione delle crisi comunicative, come i protocolli di Crisis Management e il Community Management su social network, siti web, blog e gruppi ristretti.
Oltre alle classiche ricerche demoscopiche ad ampio spettro e ai più ristretti focus group, oggi anche le analisi delle discussioni online sono fondamentali per valutare lo stato della propria Brand Image.
Le idee che le persone formano nelle loro menti relativamente a un brand provengono in prima battuta da ciò che la marca comunica.
La prospettiva dell’azienda è la prima a emergere e i canali scelti per comunicarla sono i primi che vanno monitorati per raccogliere le reazioni del pubblico nel corso del tempo.
Conoscere ogni aspetto della propria identità e della propria comunicazione esterna è quindi la base per sapere cosa monitorare.
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