Allineare reparto Marketing e Sales è, da sempre, un imperativo delle aziende per migliorare l'operatività interna, ma soprattutto aumentare fatturato e marginalità.
I vari interventi inerenti al miglioramento dei processi hanno trovato nell'innovazione e in particolare nella Marketing Automation, lo strumento più efficace per far lavorare in sinergia i due comparti, nell'ottica del raggiungimento del risultato, rispettando schemi precisi.
Workflow: elemento chiave della Marketing automation
Occorre pertanto schematizzare gli elementi chiave su cui basare questo rapporto sinergico.
Pare utile ricordare che la Marketing Automation è quell'insieme di attività di web e digital marketing finalizzate alla lead generation, con l'obiettivo dell'aumento del conversion rate, attraverso appositi software di gestione.
Il meccanismo indicato è attivato grazie al workflow, vale a dire un flusso programmato costituito da email automatiche inviate, o semplicemente predisposte, sulla base dei comportamenti on-line degli utenti.
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3 passaggi per allineare Marketing e Vendite attraverso la Marketing Automation
1) Definizione delle buyer personas
Anche se apparentemente contraddittorio, occorre partire dalla fine, vale a dire dai clienti già acquisiti. Sono proprio i commerciali ad avviare il processo, stilando le caratteristiche delle buyer personas, vale a dire dei clienti tipo dell'azienda. Sulla loro tipologia di profilo vanno studiati e predisposti i target delle campagne, mutuando le metodologie già ampiamente usate in ambito di Inbound Marketing.
A ogni Buyer personas corrisponde una comunicazione, un linguaggio e una campagna specifica.
Non puoi non conoscere cosa pensa, come si comporta, quali problemi e desideri ha il tuo potenziale cliente. Altrimenti come lo puoi aiutare? Come rispondi ai suoi bisogni? Come puoi creare una campagna di marketing incentrata su di lui?
La buyer personas dà risposte a tutte queste domande.
2) Creazione di contenuti ad hoc: qualità e personalizzazione
Avendo chiaro il mio target, posso passare alla creazione dei contenuti che tornano in mano al reparto Marketing, o meglio, al Copywriting.
Ogni utente necessita di contenuti (testi, immagini, video, oltre a varie combinazioni di questi elementi) che presentino due caratteristiche fondamentali: qualità e personalizzazione. Il primo è un prerequisito necessario a confrontarsi e superare la concorrenza, dato il proliferare di contenuti sul web. Il secondo permette di intercettare l'attenzione del cliente ponendolo al centro del proprio buyers journey.
Se vuoi approfondire l'argomento leggi anche: " Aumentare il fatturato attraverso la creazione di un blog aziendale "
Ad ogni contenuto creato occorre allacciare un form di scaricamento di un materiale di approfondimento, o lead magnet.
Il lead magnet, o omaggio magnetico, non solo è finalizzato a convertire un visitatore in un nuovo contatto ma anche a qualificarlo.
Il processo di qualificazione difatti inizia proprio con il lead magnet e deve proseguire con la lead nurturing.
Non si può avere la certezza che il tuo materiale di approfondimento venga letto, ma sicuramente è possibile incentivarlo. Come puoi farlo?
Semplicemente inviando delle comunicazioni che richiamino la sua attenzione su alcuni punti nel lead magnet.
Così "spingi" il tuo prospect ad andare a rivedersi l'omaggio magnetico e per forza di cose sarà costretto a rileggerlo nel caso di un e-book o riguardarlo nel caso di un video.
3) Distinzione tra lead
Il processo di lead generation inizia e, se ben impostato, fornirà sicuramente i propri frutti. Qua entra in gioco un passaggio che determina il successo o meno di una campagna, e di conseguenza il ROI delle risorse impiegate.
Parliamo della distinzione tra MQL (Ovvero Marketing Qualified Leads) e SQL (Sales Qualified Leads), ben differenziati lungo il funnel di vendita.
Nel primo caso ci riferiamo a contatti che necessitano di un processo di nurturing, da fidelizzare quindi con contenuti personalizzati in base al workflow.
Quando i MQL sono maturi diventano SQL, vale a dire che il reparto Marketing consegnerà ai colleghi delle Vendite contatti già pronti per ricevere un'offerta economica strutturata sulla base del Lifecycle Stage, ovvero delle specifiche necessità.
Gli strumenti di ottimizzazione del processo: la Branching Logic
Alla base della Marketing Automation c'è, come detto, l'utilizzo di software strutturati appositamente per gestire questi processi. Tra i migliori - se non il migliore - c'è sicuramente HubSpot.
Tra le funzionalità di HubSpot particolarmente efficace è la possibilità di gestire al meglio la Branching Logic, ovvero la modalità di regolazione del flusso di email del workflow. Si tratta di funzionalità specifiche che associano l'invio di una determinata email al compimento di una specifica azione di una certa categoria di lead. Senza queste funzionalità crollerebbe l'efficacia dell'intera Marketing Automation.
Sempre grazie ai processi della Marketing Automation gestita da HubSpot i passaggi tra lead qualificati dal reparto Marketing al reparto Sales avviene in modo automatico, secondo parametri sempre più precisi.
Leggi anche: " Aumentare le vendite con la lead nurturing "
L'importanza del monitoraggio umano
L'intervento umano, quindi, scompare? Assolutamente no. Infatti la fase di monitoraggio deve comunque rientrare nelle fasi strategiche per verificare l'efficacia dell'intero sistema.
Un ulteriore funzionalità essenziale di cui dispone HubSpot è il Close Loop Reporting. Si tratta di un sistema in cui vengono controllati i lead inviati dal Marketing alle Vendite, con relativi feedback sulle conversioni effettuate da lead a cliente.
Se determinati tipi di SQL non si rivelano propensi all'acquisto è necessario rivedere i parametri di qualificazione dei lead, modificando la campagna in corso.
