Marketing Automation: benefici influenti nel ritorno sull’investimento

Il ROI (Return of Investment) è il parametro che indica il valore economico generato dalle azioni attuate nel corso di una specifica campagna e, naturalmente, la Marketing Automation non fa eccezione.

Tutte le azioni di Marketing vengono eseguite con un unico obiettivo, che è quello di fornire risultati utili all’azienda. 

Tuttavia, spesso questa concezione non viene percepita fino in fondo: quando si parla di Marketing Automation solitamente non si ha la percezione delle potenzialità e delle opportunità che possono generare questi strumenti. La si associa ad uno strumento che sia in grado di eseguire esclusivamente delle operazioni in automatico, ma nella realtà, se impiegata con competenza e consapevolezza, genera una quantità di benefici e vantaggi straordinari.

L'appellativo automation, tuttavia, può effettivamente essere fuorviante. Nella realtà è un nuovo modo di fare marketing, di vedere il proprio business e di cogliere tutte le opportunità che il mercato ti può offrire.

Questa metrica aiuta quindi a determinare se gli obiettivi sono stati raggiungi per poi prendere decisioni sulle azioni future sulla base dei risultati.

I Vantaggi della Marketing Automation

"Perché dovrei adottare una metodologia e piattaforma di Marketing Automation? Quali vantaggi e quali benefici?
Perché interagire e sviluppare un approccio di questo tipo?"

I maggiori benefici derivanti dalla Marketing Automation, frutto di uno studio sul Digital Marketing, sono:

• 68,5% Qualificazione e messaggi personalizzati e su misura
• 45,9% Incrementare la customer experience su tutti i propri strumenti
• 37,7% Generare Lead di migliore qualità
• 34,9% generare un numero di Lead crescente
• 32,9 % Incrementare il ROI
• 30,1% Incrementare il tasso di conversione

Uno dei grandi vantaggi della Marketing Automation (e più in generale del marketing digitale rispetto al marketing tradizionale) è il fatto di poter avere a disposizione una grande quantità di informazioni sul comportamento di utenti, lead e clienti. 

Questo è possibile grazia alla possibilità di tracciare le azioni comportamentali compiute dai nostri utenti della rete sugli "spazi" da noi posseduti (Sito, Pagine Social, Blog...). 

A sua volta, si ha la possibilità di strutturare e dar vita a comunicazioni mirate, di ottimizzare in corso d'opera le campagne e di valutare il ritorno sugli investimenti generato dalle diverse azioni avviate.

Malgrado ciò, occorre sempre prendere in esame le metriche giuste senza tralasciare gli aspetti qualitativi basati, quindi, sulla valutazione umana.

Per approfondire l'argomento leggi anche: " Marketing automation, tutte le statistiche "

I benefici derivanti non si limitano ad una migliore qualificazione del contatto.

Altri esempi di benefici derivanti dall'adozione di questa metodologia sono: impostare meglio le dinamiche e le conversazioni di vendita, il che, a sua volta, consente di avere un maggior tasso di chiusura derivante da un intervento mirato e su argomentazioni specifiche del sales.

Gli errori che nascono dalla superficialità

Sebbene quelle appena menzionate possano sembrare elementi scontati, occorre ricordare che il 31% delle aziende che usa dati, intelligenza artificiale e Marketing Automation operano senza tenere traccia del ROI.

Stabilire la propria campaign performance e investire nel ROI Marketing invece non solo è utile, ma è anche necessario per riuscire a trasformare gli investimenti fatti in profitti. 

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Come massimizzare il Ritorno sull'investimento

Le campagne possono avere diversi obiettivi, come per esempio lead generation, aumentare il fatturato, ridurre il tasso di abbandono o ancora provvedere a creare brand awareness.

Qualunque sia l'obiettivo finale, occorre seguire alcuni steps fondamentali per il raggiungimento della massimizzazione del ROI, ovvero:

1) Definire la metrica

Essendo un indicatore di performance, il ROI misura la redditività del capitale investito dall'impresa per le campagne di Marketing Automation. Vista la quantità di variabili possibili, non può essere sempre lo stesso per ogni campagna. 
La cosa basilare è quindi definire un obiettivo SMART (Specific, Measurable, Achievable, Relevant e Timely) e stabilire i KPI che verranno utilizzati per misurare l'andamento delle campagne.

2) Analisi del funnel: Considerazione del buyer's journey

Il percorso dell'utente, c.d buyer journey, si sviluppa lungo il funnel di vendita. Ciò presuppone determinate tipologie di strumenti e di contenuti, con conseguenti costi di gestione.

La buyer's journey si compone di varie macro-fasi:

- Analisi del traffico: quanti utenti sono transitati sul sito? Quanti sono approdati dalla landing page e dal blog? Quali sono le maggiori punti di differenziazione con i concorrenti?

- Lead Generation: per non perdere possibili occasioni di conversione, occorre motivare chi è arrivato sul tuo sito con l'obiettivo di fargli lasciare i propri dati. Quali sono i touch point di conversione e quanto rendono?

- Distinzione tra MQL e SQL (ovvero Marketing Qualified Lead e Sales Qualified Lead): non tutti i lead hanno i requisiti adatti per diventare clienti, per questo motivo qualificarli è fondamentale. Per farlo i reparti di Marketing e Sales devono collaborare e scoprire quali utenti sono qualificati, ovvero quali hanno più possibilità di convertire.   

Definire chi è un MQL per la tua azienda è importantissimo e presuppone l'utilizzo di determinati strumenti digitali per la qualifica lead e la successiva fase di nurturing, sempre attraverso la Marketing Automation, fino al passaggio dei lead caldi al reparto vendite perché siano contattati.

L'analisi dettagliata del funnel di vendita permette di capire i passaggi in cui il buyer's journey si è interrotto o dove c’è stato un fattore determinante ai fini della conversione. Questo ti permetterà eventualmente di effettuare modifiche a specifici elementi della campagna o alla UX.

Leggi anche: " Aumentare le vendite con la lead nurturing "

3) Scelta del software più adatto

Senza l'ausilio della tecnologia  non si può misurare le azioni dei singoli utenti lungo il funnel e, di conseguenza, calcolare il ROI. Ci sono diversi software presenti sul mercato, sia in ambito B2B che B2C a supporto o meno di un CRM. Quello più performante e completo è sicuramente HubSpot.

Tuttavia, ci sono molti strumenti al giorno d'oggi messi a disposizione, ciascuno caratterizzato da specifici punti di forza. Ogni scelta che viene presa in un'organizzazione o azienda è volta ad incrementare efficienza ed efficacia.

La scelta di un software di Marketing Automation va decisamente in questa direzione. I criteri principali attraverso i quali selezionare la piattaforma ideale sono:

A) Obiettivi di Marketing

Importante punto (non un vero e proprio criterio) sul quale focalizzarsi al fine di comprendere quale risulta essere la migliore soluzione possibile.

B) Funzionalità

In genere, tutte offrono gli strumenti di base per sfruttare al meglio la metodologia: trigger (automatismi); landing page, form e newsletter; gestione dinamica delle liste; workflow; report e analytics; integrazioni.

C) Usabilità e facilità di utilizzo

Necessità di avere piattaforme intuitive e di semplici utilizzo

D) Integrazioni

Piattaforma che abbia possibilità di integrare al suo interno e coordinare tutti gli strumenti analitici e operativi utilizzati.

E) Notorietà del Brand

F) Costo

4) Ottimizzare il rapporto tra reparto Marketing e reparto Vendite

Uno dei grandi benefici è dato dall'allineamento tra questi due reparti.

La Marketing Automation è la prima metodologia che riesce a realizzare tutto ciò in quanto propone strumenti: strettamente collegati con il CRM (tanto interno alle stesse piattaforme, quanto integrabile con CRM personalizzati); permette la gestione e la lavorazione del dato all'interno di un unica timeline dedicata ed ordinata, all'interno della quale troviamo tutte le azioni svolte dal e sull'utente (pagine visitate, mail aperte, clic effettuati, preventivi condivisi, comunicazioni avute...)

Per misurare efficacemente i risultati delle campagne occorre una stretta collaborazione tra i reparti Marketing e Vendite.

Tra i due reparti, infatti, hanno necessità di collaborare, condividendo obiettivi SMART, stabilendo a priori le metriche da analizzare ed imparando a condividere le informazioni fondamentali per la profilazione del contatto.

Le peculiarità del Ritorno sull'investimento nella Marketing Automation

Per riassumere, calcolare il ROI per la Marketing Automation non vuol dire semplicemente dividere costi e ricavi. L'attività  presuppone analisi preliminari e verifiche continue per il monitoraggio personalizzato di ogni lead. In questo modo, avrai molte più probabilità di identificare quali campagne e contenuti stanno generando il maggiore ritorno.