Cosa significa Brand Awareness? La definizione di Brand Recall? Cosa si intende con Brand Exposure?
Anche ai tecnici del marketing spesso mancano alcuni termini fondamentali del loro settore. Restare aggiornati per comprendere gli ultimi studi internazionali è un dovere, per offrire un servizio professionale e orientato al raggiungimento dei migliori risultati possibili.
Vediamo assieme queste tre definizioni, che compaiono sempre più spesso all’interno dei nostri articoli di approfondimento.
Brand Awareness definizione
Con tale termine si intende la notorietà della marca in un dato momento storico e in un determinato mercato. Include diverse metriche, misurabili attraverso indagini a campione o analisi di mercato, che vengono utilizzati per valutare l’effettiva capacità del consumatore di riconoscere uno specifico brand.
Per valutarla si ricorre a diversi metodi di analisi del pubblico, il principale consiste nella somministrazione di sondaggi in cui viene chiesto esplicitamente agli intervistati:
- quali siano le marche principali di un determinato settore, per valutare il ricordo spontaneo o unaided awareness;
- se ricordano la marca specifica a seguito di uno stimolo, come la visualizzazione del logo, di un particolare spot o anche solo la pronuncia del nome. In questo caso si tratta di aided awareness, o ricordo aiutato.
Entrambi sono necessari per definire la notorietà del brand, che verrà definita in base alla somma dei due risultati di aided e unaided awareness.
Per dare una dimensione alla conoscenza della marca da parte del pubblico, lo studioso americano Aaker ha elaborato un modello: la Piramide della Brand Awareness.
La piramide si divide in 4 blocchi, ciascuno corrispondente a un diverso grado di memorizzazione della marca da parte del pubblico: sconosciuto, riconosciuto con un aiuto, riconosciuto senza aiuti e “Top of mind”, ovvero il primo brand che viene in mente pensando alla categoria merceologica.
Per fare un esempio legato al mondo automobilistico, quali brand sono presenti in Italia? Uno scenario possibile potrebbe vedere:
- Fiat in Top of mind fra gli intervistati;
- Ferrari, Maserati, Lamborghini, Porsche, Mercedes, BMW, Volkswagen, Audi, Alfa, Opel, Ford, Renault, Citroën, Toyota a livello di Brand Recall;
- Renault, Hyundai, Nissan, Dacia, Skoda, Volvo, Lancia, Mini, Seat, Tesla, Land Rover, Kia, Smart, Jaguar, Honda, Aston Martin, Suzuki, Mitsubishi a livello di Brand Recognition;
- DR, Infinity, Ssang Yong, Tata a livello di Unaware of brand.
Il prossimo termine corrisponde al penultimo gradino della piramide, vediamolo.
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Brand Recall
Terzo gradino della Piramide della Brand Awareness, corrispondente al ricordo da parte dei consumatori senza la necessità di stimoli. Le persone richiamano alla mente il brand in totale autonomia quando si parla del relativo settore di riferimento, hanno già avuto esperienze di contatto e qualche elemento della comunicazione della marca ha catturato la loro attenzione, fissandosi fra i loro ricordi.
Per raccogliere questo genere di dati, come anticipato parlando di Brand Awareness, la domanda effettuata potrebbe essere: “pensando al settore X, quali brand le vengono in mente?”
I nomi espressi autonomamente, senza aiuti, faranno parte della categoria “Brand Recall”.
Per raggiungere i livelli più alti della piramide è necessaria un’attività di comunicazione integrata, che coinvolga anche la parte pubblicitaria. Per valutare quanto quest’attività sia efficace nella costruzione di ricordi legati alla marca nella mente del consumatore, va presa in considerazione la metrica della Brand Exposure.
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Brand Exposure
Grado di esposizione agli annunci riguardanti il brand.
Comprende la frequenza e il tempo di esposizione totale. Il dato è ricavabile grazie agli strumenti di monitoraggio dell’attività di web marketing e consente di ottimizzare le campagne finalizzate al branding.
Il ricordo nella mente del pubblico passa sia per l’esposizione agli annunci riguardanti il brand, sia per l’esperienza diretta con la marca. Se l’esperienza pratica ha una superiore capacità di generare associazioni affettive e familiarità, l’esposizione all’annuncio consente una maggiore diffusione sul mercato in tempi rapidi, influenzando fortemente i consumatori mobili, meno fedeli.
Tornando all’esempio del mercato automobilistico, l’esposizione agli annunci ha spesso la funzione di ricordare il brand e portare il possibile cliente in concessionaria, per vivere sulla sua pelle il brand e il prodotto, creando nuovi legami con la marca.
Ora che abbiamo raggiunto una maggiore consapevolezza dei termini e delle definizioni, possiamo pensare al primo passo per raggiungere quel livello di riconoscibilità dell’azienda: la definizione della nostra identità. Fondamentale complesso di valori, significati e promesse per poter comunicare efficacemente il brand.
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