Acquisire un buon posizionamento organico sono conquistare visite in modo naturale obiettivi auspicabili per chiunque operi online. Tuttavia, la competitività, nella stragrande maggioranza dei settori, ha raggiunto livelli altissimi, rendendo difficile la scalata delle SERP.
In ambito content marketing, sono innumerevoli i falsi miti e gli errori che alimentano strategie SEO ambiziose nei propositi, ma pressoché irrealizzabili all’atto pratico. Di seguito passiamo in rassegna i principali errori relativi alla realizzazione di contenuti SEO.
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Errore N°1: pensare al posizionamento del sito (e non delle singole pagine)
Google non indicizza i siti web, ma le singole pagine al suo interno. Tuttavia, il motore di ricerca, nel valutare la posizione di una pagina, tiene conto della reputazione complessiva del sito. Anche gli esperti SEO utilizzano l'autorevolezza del sito come indicatore della difficoltà di posizionamento di una pagina specifica per una determinata parola chiave.
Ogni strumento SEO ha il suo modo di misurare l’autorevolezza: Moz la chiama "Domain Authority", Ahrefs e Serpstat "Domain Rating", Semrush "Authority Score". Essenzialmente, questi indicatori valutano la quantità e la qualità dei link che puntano ad un sito web, con la qualità che spesso fa la differenza.
Ma se, in definitiva, non sono i siti a classificarsi, bensì le singole pagine, perché la valutazione dell'autorità è così importante? Perchè questo parametro fornisce un'idea di quali argomenti e parole chiave un sito ha la possibilità di conquistare in termini di visibilità online.
Per capire le reali possibilità di posizionamento, è bene confrontare l'autorevolezza del sito con quella delle pagine che attualmente occupano le prime posizioni per le parole chiave di proprio interesse. Se i valori sono simili, la pagina ha buone probabilità di emergere, a patto che offra contenuti validi e approfonditi. Al contrario, se l'autorevolezza del sito è significativamente inferiore a quella dei concorrenti in vetta, la pagina difficilmente riuscirà a scalare la classifica, indipendentemente dalla sua qualità intrinseca.
Errore N°2: non puntare sulle keyword utilizzate dai competitor
Non si deve considerare la SEO come inefficace per le pagine mirate a frasi chiave con elevata concorrenza. Al contrario, si raccomanda di considerare queste strategie per superare le sfide SEO più complesse. Ecco uno schema da seguire:
- Adottare una focalizzazione più specifica: la competizione tende a ridursi man mano che le query di ricerca diventano più dettagliate. Le frasi chiave più lunghe e specifiche attirano anche utenti con maggiori probabilità di conversione. Sebbene il volume di ricerca possa essere inferiore, la qualità del traffico e il tasso di conversione sono generalmente più elevati, poiché gli utenti cercano esattamente ciò che viene offerto.
- Approfondire l'argomento: Una strategia SEO a lungo termine prevede la creazione di una vasta gamma di contenuti relativi alla frase chiave di interesse e la loro diffusione su diverse piattaforme, oltre al proprio sito web. Si suggerisce di collaborare con figure influenti per produrre contenuti da pubblicare su più siti e di condurre ricerche originali. Inoltre, l’area content marketing dovrebbe impegnarsi per ottenere copertura mediatica da altre fonti. Questi sforzi dovrebbero incrementare la visibilità e generare link di valore verso il sito, contribuendo così a rafforzare la sua autorevolezza online.
- Realizzare la pagina con uno scopo: Anche se una pagina non sembra avere prospettive di posizionamento organico, è opportuno crearla per altri obiettivi e promuoverla attraverso campagne pubblicitarie a pagamento, contatti commerciali e altre strategie di marketing.
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Errore N°3: Trascurare l’intento di ricerca dell’utente
È fondamentale analizzare l'obiettivo che si cela dietro ogni termine o gruppo di parole chiave: questo è l'unico modo per assicurare che il contenuto della pagina sia in sintonia con le esigenze degli utenti.
Se il contenuto non corrisponde all'intenzione del ricercatore, quest'ultimo abbandonerà rapidamente la pagina, comunicando a Google che la pagina non ha fornito le informazioni desiderate. Al contrario, se il contenuto è in linea con ciò che gli utenti cercano, essi rimarranno più a lungo per ottenere le informazioni necessarie, indicando a Google che la pagina ha soddisfatto la loro richiesta.
In sostanza, i contenuti che rispondono all'intento di ricerca generano un maggiore coinvolgimento con la pagina, manifestato da un tempo di permanenza più esteso. Ciò può anche tradursi in tassi di conversione più elevati.
Si possono distinguere tre principali categorie di intento di ricerca:
- Informativo: l'utente che effettua la ricerca desidera acquisire maggiori conoscenze su un determinato argomento, cercando risposte e approfondimenti.
- Commerciale/Transazionale: l’utente ha la necessità di servizi per compiere un'azione specifica; ha in mente un prodotto o un servizio e sta valutando le diverse opzioni disponibili.
- Navigazionale: l'utente intende trovare un'azienda specifica e accedere al suo sito web.
Una pagina ottimizzata per un intento informativo dovrebbe fornire informazioni dettagliate e pertinenti sulla frase chiave, come un articolo di blog, un pezzo informativo o un video esplicativo. Una pagina ottimizzata per un intento transazionale dovrebbe concentrarsi sulla trasformazione del visitatore in cliente.
Si osserva una corrispondenza significativa tra l'intento di ricerca (che può essere definito come "know", "do" e "go") e le fasi del percorso di marketing.
Nella fase "know", gli utenti sono consapevoli di un problema. Nella fase "do", riconoscono il problema e cercano soluzioni. Nella fase "go", sono a conoscenza del problema e delle possibili soluzioni e stanno cercando specificamente il marchio fornitore della soluzione.
Errore N°4: sopravvalutare la forza della IA
Diversi operatori esprimono preoccupazione per il fatto che contenuti generati da intelligenza artificiale di scarsa qualità superino in classifica risorse create da autori umani sullo stesso argomento. Google ha tuttavia individuato questa pratica e ha applicato sanzioni ai contenuti di intelligenza artificiale di bassa qualità.
Pertanto, sebbene sia possibile ottenere un vantaggio temporaneo su Google con una rapida produzione di contenuti generati dall'IA, questa non rappresenta una strategia a lungo termine per i professionisti del content marketing. L'obiettivo è costruire marchi affidabili e autorevoli, non cercare visibilità attraverso espedienti.
Si consideri la tanto dibattuta valutazione EEAT di Google. Questa sigla sta per Esperienza, Competenza, Autorevolezza e Affidabilità. Essa descrive il modo in cui Google istruisce i suoi valutatori umani a giudicare l'efficacia dei risultati di ricerca generati dall'algoritmo: "Gli utenti comuni considererebbero i risultati ottenuti come dimostrazione di EAT, ovvero competenza, autorevolezza e affidabilità?"
E che dire della seconda "E", ovvero l’esperienza? Si tratta di un'aggiunta relativamente recente alle linee guida per i valutatori di ricerca, concepita per valutare se il contenuto è stato prodotto con un certo grado di esperienza, come l'utilizzo effettivo di un prodotto, la visita reale di un luogo o la condivisione dell'esperienza personale di qualcuno.
I contenuti generati semplicemente attraverso un'interazione con un'intelligenza artificiale generativa possono soddisfare questi criteri? Si ritiene che non sia così, in quanto non trasmetterebbero i segnali di fiducia necessari.
Ecco un'altra criticità nel considerare i contenuti generati dall'IA come un vantaggio competitivo. Tutti i concorrenti hanno accesso agli stessi strumenti. Essi, dunque, potrebbero produrre lo stesso tipo di contenuto generato automaticamente sugli stessi argomenti. Dove risiede, quindi, il reale vantaggio competitivo?
EEAT fornisce un valido quadro di riferimento per la creazione di contenuti di elevata qualità. Si consiglia di creare contenuti con persone che abbiano esperienza diretta sull'argomento, specialmente quando l'esperienza è un fattore rilevante (ad esempio, recensioni di prodotti da parte di chi li ha effettivamente utilizzati).
Si suggerisce di far creare i contenuti a esperti sull'argomento e di includere la loro firma e le loro credenziali. In alternativa, si può intervistare un esperto e includere le sue qualifiche nell'articolo. È importante creare contenuti solo su argomenti pertinenti al proprio marchio e allinearli all'intento di ricerca per dimostrare la propria autorevolezza. Si dovrebbero evitare link ingannevoli e assicurarsi che le informazioni fornite siano accurate e utili.
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Errore N°5: sottovalutare la forza della AI
È opportuno evitare completamente l'utilizzo dell'intelligenza artificiale per la creazione di contenuti SEO? Secondo gli esperti: assolutamente no.
Al contrario, si suggerisce di impiegare l'IA come strumento per potenziare la creazione dei propri contenuti, non come un sostituto dei creatori di contenuti umani. Si dovrebbe utilizzare l'intelligenza artificiale per migliorare i flussi di lavoro e ottimizzare le risorse del team. Si raccomanda di limitare l'uso dell'intelligenza artificiale alla co-creazione di contenuti di sensibilizzazione, poiché risorse più approfondite richiedono un maggiore apporto di competenze umane.
L'IA generativa dovrebbe essere considerata alla stregua di un assistente efficiente e instancabile. Si può chiedere all'IA di svolgere compiti che impongono il dispendio di un notevole impegno di tempo per un essere umano, ad esempio, generare idee per articoli su un determinato argomento. Si può anche impiegare l'IA per riassumere articoli esistenti come supporto alla ricerca e per suggerire linee guida per nuovi contenuti. Tuttavia, si consiglia di verificare attentamente il lavoro dell'IA in ogni fase e di cercare modi per migliorarlo, renderlo più coinvolgente e pertinente.
Si osserva che l'intelligenza artificiale generativa non è in grado di creare nulla di completamente nuovo. Essa si limita a rielaborare le informazioni esistenti, il che può portare alla creazione di contenuti poco originali. Pertanto, anche se si utilizza l'IA per generare parte del contenuto, potrebbe essere necessario dedicare meno tempo alla fase di composizione e più tempo alla revisione e alla verifica dei fatti.
Falsi miti, credenze ritenute, a volte superficialmente, vere e condotte automatizzate rappresentano ostacoli strutturali al raggiungimento di risultati tramite strategie di content marketing. Quelle qui riportate sono 5 esempi illuminanti di come, attraverso un approccio originale e creativo sia possibile massimizzare le proprie risorse e scalare le SERP per parole chiave di forte interesse per la propria attività.
