Chiariamo immediatamente il concetto per chi ancora non ne conosce il significato: DNVB sta per Digitally Native Vertical Brands.
Non è l'unico nome che viene usato per distinguere questo tipo di proposta commerciale, conosciuta anche come “D2C" (Direct to Consumer) o “V-commerce”, ma l'importante è l'essenza del fenomeno.
Si tratta di una nuova generazione di start-up che ha avuto il coraggio di sfidare i segmenti di mercato consolidati relativamente al commercio on-line, creando nuovi trend e - di fatto - nuove opportunità per i consumatori, rispetto a ciò che propongono i colossi del mercato.
Lo sviluppo del trend D2C e DNVB
I DNVB - D2C nascono e si affermano all'interno di un contesto contraddistinto, a livello globale, da alcune caratteristiche chiave. L’eCommerce, nel suo complesso, segna una continua ascesa con una crescita di circa il 20% all'anno dal 2015.
Parallelamente Amazon ha la capacità di accelerare anche su questa crescita, aumentando più del mercato stesso (circa il 23% nel 2016 e addirittura più del 69% nel 2017).
Dal punto di vista pratico questo si traduce in una minaccia per tutte le altre piattaforme e-commerce, tanto in termini di servizi quanto in termini di marketing.
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Anche i consumatori mutano nelle loro scelte
A cambiare però non sono i big player del mercato, ma anche i consumatori. Negli anni si è registrata una notevole crescita di persone sempre più attente ad aspetti quali sostenibilità, autenticità, trasparenza ed etica.
In buona sostanza i consumatori ricercano brand in cui rispecchiarsi e prodotti che li aiutino a trasmettere al mondo una nuova immagine valoriale.
All'interno di questo contesto, quindi, esistono brand piccoli a livello di fatturato complessivo, ma con identità parecchio forti che non solo riescono a conquistare nuovi consumatori, ma che crescono malgrado la presenza ingombrante di Amazon e di altri colossi internazionali.
Le caratteristiche dei Digital Native Vertical Brand
Se dovessimo tracciare un identikit di queste nuove forme di proposta commerciale, siano essi DNVB o D2C, si tratta principalmente di aziende giovani, nate e cresciute sull'onda delle opportunità offerte dall'era digitale.
Si tratta di realtà molto diverse, è bene sottolinearlo, ma tra i tratti comuni c'è principalmente quello di una proposta sostanzialmente rivolta a un pubblico di nicchia. La struttura è altamente integrata: il brand ha il controllo end-to-end dell'intero processo, dalla produzione alla distribuzione.
Ugualmente forte è la brand identity, aspetto che i DNVB sanno comunicare in modo diretto e incisivo grazie a un sapiente utilizzo degli strumenti di Digital Marketing.
I casi che hanno fatto scuola
Sono diverse le aziende, rientranti in questo ambito, che di fatto sono diventate dei modelli. È, per esempio, il caso di Everlane, un brand statunitense che opera nel ramo della moda e degli accessori. L'azienda ha puntato moltissimo su etica e trasparenza, scegliendo lo slogan “Radical Transparency”.
Grazie all'assenza di intermediazione, Everlane pratica una politica di trasparenza, illustrando nel dettaglio i costi dietro ciascun capo, dalla materia prima, alla lavorazione, fino al trasporto, oltre al markup applicato.
Esistono anche DNVB interamente italiani, come Lanieri, anch'essa operante nel ramo dell'abbigliamento. L'azienda offre ai propri clienti l’opportunità di scegliere tra i più pregiati tessuti italiani, oltre alla possibilità di creare il proprio capo d’abbigliamento su misura.
C'è poi l'aspetto legato alla logistica. Per le consegne, i v-brand, seppur siano realtà molto giovani e non troppo strutturate, offrono soluzioni di distribuzione organizzate e rapide.
Per esempio, un’altra azienda italiana di abbigliamento, Tela Blu, garantisce la ricezione della merce entro le 48 ore. Tediber, start-up francese ma già operante in Italia, ha saputo rivoluzionare il mercato dei materassi proponendo un unico modello, di altissima qualità e a portata di click. Il materasso Tediber viene consegnato gratuitamente a casa, via corriere, entro 72 ore, arrotolato in scatola dalle dimensioni estremamente ridotte.
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