Migliorare la Digital Customer Experience: Single Customer View

Lo avrai sentito dire molto spesso ultimamente: l’esperienza del cliente è il cuore delle strategie di digital marketing.

Questa affermazione è vera, ma la questione ora diventa un’altra: come organizzare la moltitudine di informazioni di ogni singolo utente, i numerosi canali su cui si opera, i diversi settori aziendali che hanno contatto con i dati?

Prova a pensare a uno solo dei tuoi contatti commerciali visto dal punto di vista dell’ufficio marketing che sta monitorando le sue azioni online e dal punto di vista del venditore che lo ha intervistato durante una fiera.

Se questi due settori restano isolati e non comunicano tra loro l’effetto finale è la confusione, ma potrebbero esserci problemi anche con una condivisione di informazioni non gestita in modo coerente.

È il momento di parlare di Single Customer View per creare processi performanti e migliorare la Customer Experience.

Cosa significa Single Customer View?

Ci si riferisce alla Single Customer View con l’acronimo SCV o con la traduzione Vista Unica del Cliente e, in sostanza, è un profilo cliente costruito attraverso l’aggregazione di tutti i dati raccolti dagli organi dell’azienda e dalle fonti esterne che lavorano per essa (esempio: web agency).

Avere un insieme coerente e sempre aggiornato di dati di ogni singolo cliente, sempre a disposizione di dipendenti e collaboratori, permette di semplificare molte operazioni interne e di restituire al cliente esperienze coinvolgenti e fatte su misura.

Se imposti correttamente la SCV eliminerai diverse inefficienze, come le richieste di informazioni tra un collega e l’altro oppure una visione contrastante di una persona da parte di due team di lavoro diversi.

Immagina un mosaico che rappresenta il tuo cliente. Ogni tessera è un dato o un’informazione (anagrafe, contratti firmati, pagamenti, metriche online) che deve contribuire a definire l’immagine totale e univoca della persona.

Se le tessere del mosaico sono poste sul tavolo senza metodo non si può capire se sono utili o meno, se sono un doppione, se riguardano il soggetto o lo sfondo.

Altrettanto problematico è avere una rappresentazione perfetta ma visibile solo parzialmente da coloro che dovrebbero trarne vantaggio.

In altri articoli la Visione Unica del Cliente è definita olistica e, probabilmente, questo è l’aggettivo migliore per far capire come il mosaico debba raffigurare un contatto commerciale in tutte le sue sfaccettature personali, commerciali, digitali.

Questo sforzo organizzativo non deve essere percepito dall’utente che entra in contatto con l’azienda. Ciò che arriva al cliente deve essere un’azienda che comunica con lui in modo coerente attraverso ogni canale e che rende agevole ogni procedura che lo guidano fino all’acquisto di un prodotto o un servizio.

Il mosaico deve essere invisibile per il cliente, ma deve avvertirne i vantaggi.

Creare la Vista Unica del Cliente

Se vuoi ottenere una SCV devi fare in modo che i dati siano facilmente integrabili in un sistema di gestione unico e che siano facilmente fruibili.

L’aggiornamento delle informazioni deve essere automatizzato così da non dover intervenire manualmente ogni volta che c’è un cambiamento (es: modifica indirizzo o nuovo ordine fatto).

I diversi software utilizzati in azienda devono essere collegati e dialogare per fare in modo che lo stesso cliente abbia le stesse caratteristiche su ognuno di essi.

Il modo migliore per sincronizzare e gestire i dati è avere una piattaforma centrale in cui vengono convogliati e coordinate tutte le informazioni. 

Puoi iniziare ad integrare tra loro i dati delle diverse piattaforme già utilizzate in azienda gestendo un numero limitato di informazioni e associandole alle classiche fasi del funnel (ToFu, MoFu, BoFu). In questo modo il database iniziale è corposo e si snellisce sempre di più arrivando nella fase di vendita.

Con un approccio che segue il percorso d’acquisto del cliente è fondamentale che le informazioni siano fruibili dai diversi settori aziendali.

Ad esempio, se un venditore chiude un contratto i reparto Marketing deve essere informato, altrimenti il cliente potrebbe riceve ancora email che lo invitano a prendere un appuntamento o a visionare contenuti inerenti a ciò che già conosce.

È evidente che se il tuo sistema Single Customer View funziona bene il cliente è soddisfatto, perché prima è stato aiutato a scegliere attraverso contenuti studiati per le sue esigenze e, successivamente, viene assistito dall’azienda che gli continua a proporre cose interessanti per la fase post vendita.

Solo conoscendo ogni dettaglio del cliente è possibile comunicare con lui coerentemente attraverso una ampia gamma di media:

• Sito aziendale
• E-mail
• Social network
• Advertising online
• Canali tradizionali (tv, radio, riviste, brochure, cartelloni)
• Eventi
• Telefono
• Conversazione faccia a faccia

La percezione dell’utente deve essere quella di un’azienda che parla con una voce univoca anche quando a “parlare” sono diversi membri del team da diversi mezzi di comunicazione.

Di quali dati si nutre la Single Customer View?

La risposta è diversa per ciascuna realtà aziendale.

I dati utili alla definizione della Single Customer View dipendono dall’obiettivo che si intende raggiungere.

Per darti uno sguardo d’insieme, si possono distinguere le seguenti tipologie di dati utili alla Single Customer View:

• Dati anagrafici: indirizzo email, numero di telefono, profili social, ecc. Sono tutti quei dati di contatto che generalmente associamo a un CRM
  
  
• Dati web e comportamentali: quali contenuti visualizza l’utente, quali prodotti inserisce nel carrello, quali acquista o sceglie di abbandonare nel carrello
  
  
• Dati transazionali: tutto ciò che si lega a una precisa azione dell’utente: acquisti, iscrizioni, download, date di scadenza e di rinnovo e ogni altro genere di azione
  
  
• Dati sulla privacy: consensi accordati o negati dall’utente a proposito del trattamento e l’utilizzo dei suoi dati per i diversi fini (commerciali, di profilazione e altro ancora).

Come avvicinarsi all’integrazione dei sistemi per arrivare alla SCV

La maggioranza delle piattaforme gestionali e di marketing che vengono utilizzate oggi prevedono l’integrazione con sistemi dello stesso sviluppatore e, ancora meglio, con quelli di altri sviluppatori.

L’orientamento verso la comunicazione tra software nati per scopi diversi ora è fondamentale, perché la mole di dati derivanti dagli utenti online è incredibilmente grande e deve per forza essere gestita insieme a tutte quelle informazioni che prima potevano stare chiuse nei cassetti dell’amministrazione.

Esistono piattaforme concepite proprio per gestire diverse attività di marketing e per riunire i diversi database in uno solo centrale.

Non bisogna dare per scontato che ogni tecnologia sia facilmente integrabile ad un’altra.

Devi fare un’accurata selezione dei programmi che utilizzerai sinergicamente per non trovarti nei guai una volta messi al lavoro i diversi gruppi operativi dentro e fuori dall’azienda.

Come già detto, c’è la possibilità di creare una piattaforma customizzata, quindi precisamente studiata per le caratteristiche della tua azienda, che funga da hub di raccolta per tutti i dati provenienti dalle diverse fonti, ma devi valutare tempo e denaro necessari.

Sia se decidi di integrare diversi software sia se scegli la soluzione personalizzata devi mettere in conto un periodo di adattamento alle nuove procedure. Il lato umano è importante anche quando si utilizzano strumenti digitali intelligenti.

Le procedure devono essere capite e messe in atto da tutti i team di lavoro per ottenere buoni risultati. La fase di apprendimento non è da trascurare e deve essere estesa proprio a tutti coloro che interagiscono con i dati dei clienti.

Customer Experience e vantaggi per l’azienda

Mettere in campo tecnologie e professionalità per un’azienda si traduce in costi che devono essere colmati dai benefici che si traggono da tali investimenti.

L’ottica SCV lega direttamente i benefici che ottieni tu come imprenditore e quelli del tuo cliente.

Non è possibile creare una fantastica Customer Experience perdendo vendite o rendendo difficile il lavoro dei tuoi collaboratori.

Migliorare l’esperienze degli utenti che entrano in contatto con te attraverso internet o dal vivo deve portare con sé vantaggi per l’azienda come:

• Profilazione più accurata di utenti, prospect, clienti
• Individuazione dei media più performanti per il tuo business
• Semplificazione della comunicazione interna
• Analisi più accurata dei risultati
• Miglioramento di brand awareness e brand reputation

Coinvolgere tutti i dipendenti in questo processo che mette davvero al centro di ogni attività il cliente può solo fare bene alla tua impresa.

Ogni cliente che trova riscontri puntuali e coerenti ogni volta che si relazione con un tuo collaboratore si fidelizza e, probabilmente, parlerà bene della tua azienda e porterà nuove vendite.

Qualunque tecnologia e metodo tu scelga per arrivare alla SCV, se saprai sfruttare al meglio questa filosofia, otterrai notevoli successi per la tua attività e ne gioveranno dipendenti e acquirenti.