Google ha sviluppato un nuovo concetto di Funnel, meno lineare e più adattato a descrivere l’indecisione, gli step e i percorsi di confronto che caratterizzano il Buyer Journey dell’utente. Questo nuovo modello è chiamato Messy Middle.
Così come il funnel ha caratterizzato le attività di Marketing fino ad oggi, lo stesso effetto lo avrà il Messy Middle per gli anni a venire. Come si devono comportare le aziende per far fronte a tale cambiamento? Che azioni devono implementare per essere presenti nel momento in cui l’utente esprime una necessità, effettua una ricerca su Google o sta navigando in rete? All’interno dell’articolo cercheremo di fornire risposta a questi quesiti.
Le caratteristiche del Messy Middle
La logica alla base del Messy Middle è diversa rispetto agli altri paradigmi che siamo abituati a utilizzare all’interno delle comuni strategie di marketing digitale.
Nei funnel tradizionali di acquisto si passa da fasi superiori di confronto e approfondimento, a fasi inferiori, che prevedono l'acquisto vero e proprio.
Con il Messy Middle si va a perdere questa linearità. I punti di contatto si diversificano e diventano sempre più caotici e ripetuti. Quello che accade tra il primo stimolo, detto “trigger” (cioè fattore scatenante) e l'effettivo acquisto, non è un percorso uniforme ma cambia da persona a persona.
Perché questa logica rappresenta meglio il percorso di acquisto dell’utente? Pensiamo al nostro comportamento come acquirenti. Per decidere se acquistare o meno un determinato prodotto il processo non è lineare, come rappresentato da funnel di vendita, ma è caratterizzato da ricerche di valutazione ed esplorazione che si alternano tra loro.
Lo stretto legame che intercorre tra Messy Middle e Multicanalità
Ogni giorno navigando online siamo sommersi da comunicazioni e messaggi. Il Messy Middle sta avendo così tanto successo anche per questo motivo. La maggior concorrenza online accentua il ripetersi delle fasi di esplorazione e di valutazione di quanto visualizzato.
Tuttavia la multicanalità, se da un lato si può considerare come forza causante del Messy Middle e del caos che caratterizza questo paradigma, ne rappresenta anche la soluzione per le aziende che vogliono imporsi sul mercato.
Queste ultime, infatti, devono porsi l’obiettivo di essere presenti in ogni micro-momento che caratterizza il percorso di navigazione e di decisione dell’utente, stia esso navigando su Google, Youtube o sui social.
Ed è proprio la sinergia che può nascere dall’interazione fra questi canali la chiave del successo comunicativo.
Come riuscire a vincere la concorrenza all’interno del Messy Middle
Insieme alla multicanalità occorre prendere in considerazione anche i multi-formati dei contenuti, fondamentali per attivare il trigger iniziale del Messy Middle.
Il Trigger, lo ricordiamo, rappresenta l’elemento scaturente, l’inizio del buyer journey. Esso può essere rappresentato da:
- Una ricerca dell’utente
- Intercettazione della domanda esplicita attraverso un video o la creatività relativa a Display/social
Ed è proprio su questo punto che si manifesta per le aziende la necessità della multicanalità e del multi-formato.
Riassumendo, quindi, oggi più che mai risultano necessari tre aspetti che le aziende devono tenere necessariamente in considerazione nella redazione dei propri piani di marketing e di Lead Generation:
- Lavorare in modo sinergico su tutti i canali a disposizione: l’approccio classico che prevedeva “quest’anno punto sulla SEA e l’anno prossimo investirò sui social” oggi non funziona più. Gli utenti utilizzano più canali digitali, occorre presidiarli tutti altrimenti rischieremo di generare interessi e bisogni a potenziali clienti che convertiranno su siti di competitor con approcci multicanale.
- Prevedere strategie comunicative che siano in grado di coprire tutte le fasi del Buyer Journey: se prima l’approccio Inbound era considerato un plus, oggi è un must che ogni azienda deve adottare per vincere la battaglia competitiva. Attraverso la realizzazione di contenuti pensati per rispondere alle diverse fasi del percorso di acquisto dell’utente è infatti possibile accompagnarlo all’interno del Messy Middle. I contenuti pensati per i vari step dovranno avere formati diversi, a seconda del canale di pubblicazione e dell’obiettivo da raggiungere (es. intercettazione domanda esplicita, latente, richiesta contatto, acquisto, ecc…)
- Avere a disposizione un CRM che sia in grado di tracciare le varie interazioni effettuate dagli utenti all’interno di ciascun canale e di utilizzare queste come trigger di attivazione per attività di marketing automation e lead nurturing mirata. Così facendo sarà possibile fare avanzare gli utenti nel buyer journey attraverso contenuti appositamente pensati per rispondere alle esigenze manifestate durante il loro percorso di navigazione.
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