Se hai chiesto ad un’agenzia di comunicazione o a un esperto di digital marketing di occuparsi della promozione online della tua azienda, quasi di sicuro avrai sentito parlare di Buyer Personas.
Queste non sono altro che le rappresentazioni dei potenziali clienti ricavate dall’analisi di dati oggettivi provenienti da attività online e offline.
Non è un vezzo dei marketer ma una necessità operativa quella di creare identikit più precisi possibili da cui far partire una serie di azioni di comunicazione.
Tra le prime domande che i professionisti del marketing devono fare al titolare di un’azienda è “in che settore opera?”, questo perché esistono profonde differenze tra B2B e B2C che influiscono sostanzialmente sul piano strategico.
Andiamo a vedere meglio:
- Similitudini tra Buyer Persona B2B e B2C
- Vendita B2B e B2C: Buyer's Journey diverse
- Marketing B2B e B2C: acquisto meditato o d’impulso
- L’importanza del tono di voce nella comunicazione B2B
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Similitudini tra Buyer Persona B2B e B2C
Prima di analizzare le differenze cerchiamo di capire quali punti in comune abbiamo questi due tipi di potenziali clienti a cui si rivolgono specifiche strategie di comunicazione.
Partiamo dal fatto che tutte le aziende vogliono far aumentare le vendite e curare i rapporti con coloro che hanno già acquistato il prodotto/servizio.
Questo è valido sia nel business to business sia nel business to consumer.
Le conseguenti attività di digital marketing, compresa la definizione delle Buyer Personas, sono attuate avendo ben chiari gli obiettivi prefissati.
In entrambi i settori è importante raccogliere informazioni sia sul web (analisi del traffico del sito e dei social, apertura delle newsletter, recensioni e commenti), sia con metodi analogici (interviste a clienti, report dei commerciali, sondaggi mirati).
Per avere un identikit preciso di chi potrebbe acquistare non bisogna puntare solo sulla quantità ma, soprattutto, sulla qualità dei dati.
Inoltre, il lavoro di analisi deve essere fatto nell’ottica di una strategia di marketing che dovrà essere attuata, quindi creare le Buyer Personas non deve essere un mero esercizio tecnico per mostrare al cliente che si conosce l’argomento.
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Vendita B2B e B2C: Buyer's Journey diversi
Quando si parla di Buyer Personas è necessario tirare in ballo anche il concetto di Buyer's Journey, ovvero il viaggio del cliente dal momento in cui entra in contatto con l’azienda a quello in cui effettua l’acquisto.
Il percorso di una persona che cerca informazioni su un prodotto o un servizio utile alla propria azienda è decisamente più lungo e/o lento rispetto a quello che ognuno di noi fa quando deve comprare oggetti per se o la propria famiglia.
I Buyer's Journey assumono caratteristiche simili quando un utente cerca informazioni in rete per l’acquisto di beni che comportano un notevole budget o una particolare responsabilità (auto, immobile, prodotti per la salute).
Si può riassumere questo concetto dicendo che le Buyer's Journey B2B è più complessa.
Marketing e Buyer Persona B2B e B2C: acquisto meditato o d’impulso
Molte strategie di marketing per B2C si basano sull’evocazione di emozioni che portano all’acquisto d’impulso.
L’utente che fa ricerca in rete a proposito di qualcosa che vuole comprare può essere stimolato all’acquisto attraverso messaggi che lo invogliano ad andare subito sull’ecommerce o in negozio.
“Ultimi 2 pezzi”, “Non perdere l’occasione”, “Solo oggi prezzo speciale”, sono frasi che accelerano il processo di vendita quando il prodotto è adatto all’acquisto d’impulso.
Questi metodi sono pressoché inutili per clienti business.
In una strategia di marketing B2B le Buyer Personas sono individuate tra le figure responsabili di un’azienda che non acquisteranno mai qualcosa in fretta e furia per approfittare di un esiguo sconto o perché l’indomani forse non sarà disponibile in magazzino. In questo caso l’acquisto è meditato.
Il piano strategico deve essere impostato su un ampio lasso di tempo durante il quale bisogna far avvicinare il prospect e infondergli fiducia nel brand attraverso contenuti di qualità, risposte chiare e puntuali.
L’importanza del tono di voce nella comunicazione B2B
Il TOV, Tone of Voice, è il modo in cui un’azienda si rivolge al proprio pubblico attraverso i diversi media. Quando si realizzano contenuti bisogna conoscere il linguaggio che utilizzano le Buyer Personas a cui ci si rivolge se si vuole attirare l’attenzione nel giusto modo.
Per ogni azienda occorre analizzare il modo in cui comunica il target di riferimento, ma in generale si potrebbe dire che nel B2C i testi, i video, le immagini devono essere coinvolgenti, emozionanti, stupefacenti.
Nella comunicazione B2B è necessario utilizzare i termini tecnici correttamente, essere pragmatici, stimolare all’approfondimento di un tema, mettere a disposizione il know-how aziendale per risolvere problemi del potenziale cliente.
