Il Customer Conversion Rate rappresenta la percentuale di potenziali clienti che esegue l'azione prevista nella strategia di digital marketing.
La Marketing Automation è un ottimo strumento per far crescere il tasso di conversione, perché consente di personalizzare le strategie a seconda delle caratteristiche degli utenti e di nutrire opportunamente i lead durante tutta la customer journey.
Andiamo ora ad approfondire questi argomenti parlando di:
- Profilazione degli utenti: passare dal target alle buyer personas
- Marketing Automation per dare a ogni utente ciò che sta cercando
- Per aumentare il tasso di conversione rivedere il concetto di funnel
- Marketing Automation B2B, Lead Nurturing, maggiori conversioni
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Profilazione degli utenti: passare dal target alle buyer personas
Il concetto di target, così come è state sempre concepito e adottato nelle campagne di comunicazione, ha dimostrato dei limiti nel momento in cui era necessario avere più informazioni per capire il comportamento di acquisto delle persone online.
Il target fa riferimento a dati quantitativi e demografici, ugualmente importanti e indispensabili, ma non più sufficienti a rispondere ad un'utenza nuova e digitale. Bisogna eseguire una profilazione degli utenti molto più accurata.
Lo abbiamo ripetuto spesso: prima di iniziare a progettare la campagna è fondamentale definire la buyer personas, raccogliendo tutte le informazioni indispensabili per sviluppare le attività.
Identificare questa/e figura/e significa imparare a conoscere il proprio pubblico, dargli un volto e una precisa identità.
Si inizia ad andare a fondo di questa persona, indagandone l'ambito psicologico e motivazionale per capirne problemi, bisogni, desideri ed ostacoli.
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In questo modo si ha la possibilità di personalizzare, targettizzare.
Massima targetizzazione quindi, o website personalization, dal momento che tutto ruota intorno all'inserimento di contenuti studiati ad hoc all'interno dell'ambiente web per raggiungere destinatari specifici.
Ma facciamo un passo indietro circa un caposaldo importante: Hubspot è il software più potente in ottica di Inbound Marketing, ma anche di Marketing Automation.
Appare quindi ovvio che molte metodologie siano tarate sulle funzionalità di questo strumento, rappresentando l'eccellenza del settore.
N.B. E' giusto sottolineare che si tratta del miglior software in commercio per svolgere attività di Inbound, tuttavia, l'attività di Inbound Marketing non è limitata al possesso esclusivo di tale software.
Svolgere attività di Inbound significa strutturare una strategia multicanale coordinata e studiata nell'integrazione di tutte le attività l'una con l'altra.
Quando parliamo di contenuti ci rifacciamo non solo ai testi, ma a tutti quegli elementi in grado di generare la personalizzazione del sito e degli strumenti ad esso collegati, vale a dire:
- Testi, immagini, video delle pagine del sito
- Landing Page
- CTA (Call To Action)
- Form di contatto
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Marketing Automation per dare a ogni utente ciò che sta cercando
L'organizzazione della Marketing Automation deve essere associata a 3 elementi corrispondenti ad altrettanti risultati:
- La strategia individua gli obiettivi;
- La targetizzazione serve a definire il pubblico/le buyer personas;
- La web personalization è il modo più efficace per raggiungere il determinato utente a cui puntiamo per fare business.
Questo schema deve essere seguito per arrivare a predisporre il contenuto ottimale, per il target ottimale nel momento ottimale, ovvero per fornire a ogni utente ciò di cui è alla ricerca.
Come capire se stiamo andando nella direzione giusta? Attraverso un riscontro offerto dal marketing digitale, aspetto che pone quest'ultimo a un livello superiore rispetto al marketing tradizionale.
Dobbiamo essere Data-driven: ovvero ci dobbiamo riferire ai numeri e all'analisi di questi.
Se non registriamo un incremento del tasso di conversione della nostra campagna significa che qualcosa non è stato settato nel modo corretto: o il target o il contenuto del messaggio è sbagliato (alcune volte entrambi).
Per aumentare il tasso di conversione rivedere il concetto di funnel
Le seguenti regole, riprese dal funnel della customer journey dell'Inbound Marketing, costituiscono la base della personalizzazione del target anche nella Marketing Automation:
- Ai visitatori non identificati (non presenti nel database aziendale) va sottoposto il contenuto più generico possibile, perché non si conoscono ancora le loro esigenze.
- Agli utenti che hanno scaricato contenuti relativi alla fase di awareness vengono suggeriti i contenuti della fase di consideration.
- Agli utenti che hanno scaricato contenuti relativi alla fase di consideration vengono suggeriti i contenuti della fase di decision.
A questi passaggi generali bisogna associare un evoluzione del funnel di marketing e vendite, che fino a poco tempo fa è stato rappresentato da un imbuto, in grado di mostrare chiaramente il processo a fasi a cui è sottoposto ogni "prospect".
Oggi non si parla più di imbuto ma di volano, in quanto il percorso dell'utente non è lineare ma circolare, ne segue una precisa logica.
Quest'ultimo ha la possibilità di inserirsi all'interno di qualsiasi fase del processo, e non è detto che segua l'ordine logico pre-definito e stabilito dalle "normali" fasi di vendita.
Tuttavia, in accordo con la logica e la rappresentazione dell'imbuto, l'idea di base è che: buona parte di coloro che entreranno nel funnel sicuramente non proseguirà lungo tutto il percorso e non porterà a termine la fase di qualificazione.
I lead che si muoveranno all'interno del funnel saranno via via sempre meno, ma sicuramente saranno sempre più qualificati.
Il funnel rappresenta il buyer's journey, cioè il viaggio che ogni utente e prospect deve affrontare, da quando viene a conoscenza di un prodotto/brand a quando diventa un cliente.
Naturalmente più dati conosciamo sui nostri utenti (età, residenza, gusti, tipi di device utilizzati, ecc.) più avremo modo di lavorare in maniera mirata e personalizzare i messaggi.
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Marketing Automation B2B, Lead Nurturing, maggiori conversioni
L'aumento del tasso di conversione dei lead è l'obiettivo iniziale e finale, il caposaldo attorno cui ruota l'intera operatività della Marketing Automation.
Il livello di personalizzazione del target all'interno delle diverse strategie di marketing e vendita cambia in funzione del mercato e del settore.
Le aziende B2B necessitano di operazioni di marketing ancora più mirate di quelle B2C, perché generalmente il bacino dei potenziali clienti è limitato e formato da figure professionali che cercano informazioni autorevoli su argomenti che conoscono.
Occorre nutrire ogni contatto aderente alla buyer persona indentificata per fidelizzarlo e portarlo alla chiusura della vendita.
In tutti questi casi la Marketing Automation lavora su workflow che vanno definiti al meglio per catturare i prossimi clienti.