In tema di Digital Marketing e Inbound Marketing capita sempre più spesso, soprattutto nel corso dell’ultimo biennio, di sentir parlare di superamento del funnel di vendita, sulla base di svariate teorie innovative.
Diciamo che la vera scossa ai modelli tradizionali è arrivata con l’ormai famoso Messy Middle di cui forse avrai sentito parlare, tant’è che è il momento di approfondire gli aspetti chiave.
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Com’è nato il Messy Middle
Specifichiamo innanzitutto che il Messy Middle rappresenta un modello di studio particolarmente avanzato e che si è imposto all’attenzione degli esperti mondiali di marketing perché, al di là della valenza teorica, è targato Google.
La firma è posta da due ricercatori del colosso di Mountain View, per la precisione Alistair Rennie e Jonny Protheroe. Il modello nasce per spiegare il complesso percorso che il consumer è chiamato a seguire dal momento in cui realizza di aver bisogno di un prodotto o di un servizio fino a quando finalizza il suo acquisto.
Una delle teoriche di questo modello, Rachel Powell, in merito al Messy Middle ha dichiarato “è tutto ciò che il consumatore pensa, vede, fa, cerca e viene influenzato dal momento dell’impulso di acquisto al compimento della transazione”.
Come funziona il Messy Middle
La teoria presenta principi base, uniti ad altri aspetti decisamente complessi, per arrivare a definire quello che gli stessi autori definiscono un modello decisionale aggiornato.
Al centro di tale sistema regna un sostanziale caos (definito appunto “messy middle”). È stato analizzato come all’interno di questo processo i consumatori si trovino a cercare continuamente informazioni su prodotti e brand di una determinata categoria, per poi valutare tutte le opzioni a loro disposizione.
La parte focale è data dalla semplificazione dei modelli base: sono infatti solo due gli schemi mentali che vengono presi in considerazione in rapporto all’avvio del percorso di acquisto: si inizia con l’esplorazione (un’attività di tipo espansivo) per acquisire informazioni e allargare il campo delle opzioni, e – successivamente - la valutazione, che rappresenta, invece, un’attività di tipo riduttivo perché prevede di scartare le opzioni meno utili alle necessità concrete del singolo consumer.
Per i ricercatori i consumatori si muovono continuamente tra queste due modalità - esplorazione e valutazione – all’interno di cicli che si ripetono n volte fino ad arrivare alla decisione di acquisto finale.
I bias cognitivi: da cosa siamo condizionati nel momento di fare acquisti
Il successo del Messy Midle deriva anche dalla capacità dei ricercatori di far luce su ulteriori aspetti rilevanti. Tra questi i bias cognitivi, ovvero distorsioni cognitive, radicati a fondo nella mente delle persone per affrontare e gestire i concetti complessi su larga scala.
Attenzione: i bias cognitivi esistono da molto prima rispetto alla comparsa di Internet, pertanto la ricerca ha approfondito i tanti modi attraverso cui queste distorsioni influiscono sulle decisioni di acquisto dei consumatori, inserendosi in maniera determinante sia nel processo di esplorazione che di valutazione, orientando le scelte finali.
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I 6 bias cognitivi
Dallo studio emerge che sono 6 i bias cognitivi che vale la pena prendere in considerazione:
- Euristica di categoria. Parliamo dei microcopy in prossimità dei prodotti, descrizioni che custodiscono le informazioni chiave e sono in grado di semplificare le decisioni di acquisto.
- Potere dell’immediatezza: Il principio è estremamente semplice: maggiore è il tempo che l’utente deve aspettare per usufruire di un prodotto e minore è la sua propensione ad acquistarlo.
- Prova sociale. Si tratta dell’insieme di consigli e recensioni fornite da altri utenti, in grado di influenzare enormemente il consumatore in merito all’acquisto.
- Bias di scarsità. Come sappiamo bene dal marketing tradizionale la desiderabilità di un prodotto aumenta se diminuisce la sua disponibilità.
- Bias di autorità. In questo caso viene presa come riferimento l’opinione di un esperto o di una fonte particolarmente attendibile e influente.
- Potere della gratuità. Parliamo di un omaggio che si ottiene a seguito di un possibile acquisto. A volte non è correlato al prodotto acquistato, ma nella maggior parte dei casi funge da valido incentivo.