Dopo che Google ha pubblicato la ricerca denominata Messy Middle, generando molto clamore, è partita un’analisi critica sulle metodologie classiche relative al Digital Marketing e, in particolare, all’Inbound Maketing.
Queste nuove teorie metodologiche quasi sempre nascono con l’obiettivo di aiutare le aziende nelle strategie di marketing e comunicazione digitale, anche se a volte – soprattutto all’inizio – rischiano di generare confusione rispetto a schemi ormai ampiamente consolidati.
È bene quindi concentrarsi su trend e novità che hanno già superato il vaglio del mercato, oltre a giudizi di valore espressi da esperti del settore, come nel caso del cosiddetto “Esagono di Hankins”. Vediamo di capire meglio di cosa si tratta.
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Andare oltre il tradizionale funnel di vendita
In base al parere di molti esperti di Digital Marketing il tradizionale funnel e le relative fasi chiuse Tofu, Mofu e Bofu, sarebbe qualcosa di superato.
A prescindere dal trovarsi o meno d’accordo sull’affermazione è bene prendere in esame un modello alternativo messo a punto da James Hankins, denominato per l’appunto Esagono di Hankins (nome originale: Hankins Hexagon).
La teoria si basa su uno schema che individua sei snodi ricorrenti nell’esperienza di acquisto delle persone, rielaborandola in modo originale ed esaustivo.
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Le caratteristiche principali dell’Esagono di Hankins
Di che cosa si tratta nello specifico? Possiamo parlare di un modello di interconnessione che permette di collegare tra loro le fasi della vendita in rapporto ai diversi nodi decisionali. A differenza del funnel che ha un inizio e una fine, lungo uno schema verticale, nel caso dell’Esagono di Hankins non ci sono percorsi o direzioni predefiniti. Il consumatore può trovarsi a iniziare il suo percorso in uno dei sei nodi prefigurati, procedendo poi in base a differenti trigger.
Occorre naturalmente riprede alcuni principi già esistenti, come quello che viene definito AIDA (attention, interest, desire, action) che studia nello specifico i singoli comportamenti di acquisto dei consumer.
L’Esagono di Hankins si caratterizza in particolare per il fatto che i tracciati si differenziano in base ai diversi settori e alle categorie di mercato, anche se esistono diversi fattori comuni.
I sei nodi dell’Esagono
Andando progressivamente in profondità, analizziamo i sei angoli (o nodi) dell’Esagono.
- Assimilazione passiva. Si tratta dei momenti in cui il consumatore non evidenzia specifici bisogni d’acquisto ma è comunque esposto alle campagne.
- Valutazione attiva. È la fase di valutazione delle proposte, prendendo in considerazione la possibilità di acquistare un prodotto.
- Comparazione. Il consumatore paragona le varie opzioni, in base a caratteristiche e al brand, relativamente al prodotto che intende acquistare.
- Impulso/motivazione all’acquisto. Il fattore motivazionale può essere uno sconto, la frenesia connessa all’imminente termine di un periodo di promozione, il lancio di un nuovo prodotto o un’altra leva di marketing.
- Acquisto: Il momento focale dell’intero processo.
- Post Acquisto: Qua deve esplicitarsi la soddisfazione del consumatore.
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Come comportarsi in rapporto all’Esagono di Hankins
Occorre quindi chiedersi (oltre che rispondere) come applicare questo modello alla pratica e, in particolare, come interpretare i comportamenti dei nostri potenziali clienti.
Partiamo da un dato ricavato dai primi usi pratici: si stima che i percorsi più comuni all’interno dell’Esagono si ripetano nel 68% del totale dei casi.
Ecco allora che diventa importantissimo per ogni Marketing Manager, possedere il maggior numero possibile di dati per evidenziare i percorsi dominanti relativamente ai propri clienti, per individuare lo standard più funzionale all’interno del processo di acquisto. Questo, di conseguenza, permette di ottimizzare al meglio i budget per ogni singola campagna e massimizzare le conversioni.