Conquistare clienti, tenerseli stretti per più tempo possibile e continuare a far crescere il business, sono sicuramente obiettivi comuni a tutte le aziende.
Comunicare, attrarre, fidelizzare e, infine, vendere, sono i principali scopi del marketing. Le prime tre azioni di questo secondo elenco sono essenziali anche se si vuole fare correttamente Lead Generation.
Se nel B2C questa pratica è ormai una consuetudine, nel marketing B2B da non molto è diventata centrale nelle strategie.
Approfondiamo insieme questo argomento partendo dalle basi:
In generale, la Lead Generation non è altro che una strategia di digital marketing che mira a restituire un elenco di contatti di utenti interessati che diventano potenziali clienti (questi ultimi sono detti anche prospect).
Un lead è una persona che ha mostrato interesse nei confronti di un servizio o di un prodotto e ha fatto un’azione online, come ad esempio: lasciare l’email o il numero di cellulare, scaricare un e-book o un white paper, creare un account, compilare un form per iscriversi a una newsletter.
È chiaro che ideare e attivare una strategia di Lead Generation non è semplice, anche se alcuni marketer millantano di avere metodi con cui è possibile conquistare contatti rapidamente e senza sforzi.
In realtà non esiste un unico metodo che è possibile usare indiscriminatamente per tutte le aziende.
È evidente che esistono differenze tra B2B e B2C, di conseguenza anche il rispettivo marketing deve essere studiato diversamente.
A differire sono molte cose:
Conquistare un cliente business o un consumatore è diverso perché a non essere uguali sono i ruoli, le responsabilità, le cifre in gioco. Acquistare un pacchetto di software per la gestione di una catena di negozi è profondamente diverso da comprare un videogioco per il proprio figlio.
Chi si occupa degli acquisti in un’azienda business to business non agisce d’impulso, ma riflette e si interfaccia con altre figure aziendali prima di procedere a comprare qualcosa, mentre un consumatore che acquista da un negozio (online o offline) è guidato dall’emozione e da bisogni per cui servono poche motivazioni.
Questo comporta anche la differente velocità nel passaggio dalla ricerca di informazioni all’acquisto, naturalmente nel B2B questo percorso è più lungo.
Per forza di cose la comunicazione integrata B2B deve essere specifica per questo settore, anzi, per ogni singola azienda e per ciascun settore.
Nell’articolo “We Break Down B2B vs. B2C Marketing” di Hubspot si legge:
“B2B and B2C marketing differ primarily in terms of their audiences and how they communicate to them. While B2C marketing focuses on quick solutions and enjoyable content, B2B marketing is more concerned with building relationships and proving a product's return on investment for a business customer”.
Che, tradotto, significa:
"Il marketing B2B differisce dal B2C principalmente in termini di pubblico e di come comunicare con loro. Mentre il marketing B2C si concentra su soluzioni rapide e contenuti divertenti, il marketing B2B è più interessato a costruire relazioni e dimostrare il ritorno sull'investimento di un prodotto per un cliente aziendale."
Molto spesso quando si parla di Lead Generation si tirano in ballo anche i concetti di Inbound Marketing e Funnel.
Iniziando dal primo, l’Inbound è una metodologia per fare Lead Generation che si basa sul richiamare l’attenzione dei potenziali clienti attraverso contenuti di qualità realizzati specificamente per rispondere alle loro esigenze.
Quindi, entra in gioco anche il Content Marketing come strumento per attirare gli utenti di un target prestabilito.
Per Funnel (in italiano: imbuto) si intende il percorso che fanno gli utenti prima di diventare clienti.
L’imbuto del marketing è suddiviso in tre fasce che vanno mano a mano a stringersi arrivando alla conversione e che corrispondono a tre fasi che attraversa l’utente:
Se nel B2C gli utenti attirati nello step ToFu possono essere moltissimi, nel B2B sono un numero ristretto, quindi bisogna attuare strategie che minimizzino la perdita di attenzione degli utenti prima che scendano nel Funnel raggiungendo il BoFu.