Può sembrare banale ricordare il significato di packaging che richiama, in via diretta, la confezione, o meglio, il confezionamento di un prodotto.
Se il riferimento poteva essere sufficiente in una prima fase del consumismo di massa, ora che siamo nel pieno della quarta rivoluzione industriale, sappiamo bene - o dovremmo sapere sempre meglio - tutto ciò che ruota attorno al packaging di un prodotto.
Nel corso degli anni, infatti, con il progredire degli ambiti di applicazione della comunicazione integrata, il packaging ha assunto svariate funzioni, rappresentando ormai un vero e proprio pilastro nelle strategie di marketing legate a un prodotto. Da semplice “contenitore” il packaging è, a tutti gli effetti, un mezzo di comunicazione che si basa, tra le altre cose, su un suo specifico design.
Gli studi sui processi e gli impulsi d'acquisto hanno evidenziato che per scegliere un prodotto un consumatore impiega in media dai due ai tre secondi.
Durante questo brevissimo tempo le confezioni dei prodotti - proprio attraverso il packaging design - hanno il difficile compito di elevare o meno un brand.
Ecco allora che l'obiettivo principale delle aziende è quella di riconoscere e successivamente intercettare i gusti e le esigenze di chi acquista.
In altre parole, l'azienda vincente è quella che lavora d'anticipo, ovvero che riesce a catturare l'attenzione della sua buyer persona, sollecitando qualcosa che è già presente in un angolo del suo inconscio, sollecitando la sua propensione all'acquisto.
Gli elementi cardine del packaging design: un processo in evoluzione
Chi pensa che i fattori chiave del packaging siano dei punti fermi sbaglia in partenza.
Primo perché anche in epoca di digitalizzazione il packaging continua a rivestire una grandissima importanza. Secondo perché alcune sensibilità dei consumatori si stanno evolvendo seguendo mode ed esigenze della società contemporanea.
Fino a pochi anni fa al packaging era richiesta una ottima base di design. In pratica la confezione doveva essere esteticamente bella, contraddistinta da forme e colori accattivanti, tale da distinguersi dai competitor su base stilistica.
Più tardi ha cominciato ad affermarsi il principio di versatilità, considerando che i prodotti vengono consumati in luoghi e modalità differenti rispetto al passato, seguendo i ritmi delle persone. che passano un tempo progressivamente sempre più lungo lontano da casa. Ciò ha fatto sì che, in molti casi, le confezioni seguissero il principio prêt-à-porter.
Oggi, poi, si è passati a un tipo di attenzione legata a una sensibilità che solo pochi anni fa mancava in modo trasversale, quella sulla sostenibilità. I consumatori - e di conseguenza le aziende - hanno richiesto progetti di packaging design realizzati in materiali più rispettosi dell'ambiente, in ottemperanza ai principi plastic-free, con confezioni funzionali, riutilizzabili o facilmente smaltibili.
Le direzioni prese dal mercato
Tutto questo senza dimenticare la brand identity che non scompare, ma che deve necessariamente essere rafforzata tramite il packaging.
Un esempio chiaro e illuminante è quello di Amazon. Ovviamente stiamo parlando di un packaging secondario e spesso terziario del prodotto, ma pur nella semplicità del cartone naturale, il consumatore riconosce immediatamente il marchio del marketplace associandolo a involucro facilmente smaltibile e ben poco inquinante.
Tra qualche anno sulla confezione saranno presenti dati che rafforzeranno questi principi, dovendo indicare l'origine del prodotto e del suo involucro, le materie prime utilizzate, le modalità di conferimento tra i rifiuti e l’energia utilizzata lungo tutta la filiera.
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Cosa non deve mancare a un packaging design di successo
Abbiamo visto come, partendo dal design, il packaging, si è evoluto per assecondare i bisogni consci e inconsci dei consumatori.
L'elemento di magia, infine, è dato dal c.d. fattore emozionale. Tutto quanto elencato in precedenza non sarebbe sufficiente al successo di un prodotto senza una serie di relazioni affettive ed evocative intorno ad un brand.
Parliamo di quell'insieme di elementi in grado di suscitare ricordi e momenti piacevoli della propria vita. L'obiettivo è conquistare il cuore del nostro cliente facendolo rimanere piacevolmente legato all’acquisto del nostro brand, idealmente per tutta la vita.
È proprio su questo punto che il packaging è chiamato a differenziarsi e a noi non resta che accettare la sfida.
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