Secondo quanto riportato dall’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano nel corso della seconda parte del 2021, l’ADV digitale ha raggiunto, in Italia, i 4,2 miliardi di euro.
Un traguardo (contrassegnato da un +23% rispetto all’anno precedente) che permette all’online di svettare nelle classifiche degli investimenti pubblicitari delle aziende. È il secondo anno in cui il digital ADV supera i media tradizionali che in alcuni casi reggono ancora il confronto, specie le tv che vantano una quota del 45% rispetto alle somme complessive investite.
La domanda che ora si pone ogni azienda attenta ad apprestare le migliori strategie di marketing è: quale futuro dobbiamo aspettarci nel settore dell’advertising?
Proviamo a rispondere in base ai dati e alle analisi in nostro possesso.
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Partiamo dai dati di fatto: le strategie attinenti all’online vengono applicate, con sempre maggiore frequenza, anche al di fuori dei canali propriamente digitali.
I principi di multicanalità e di omnicanalità stanno però determinando la necessità di rivedere le modalità di accesso ai contenuti.
Le aziende, in altre parole, stanno puntando a un grado di interattività sempre più alto con gli utenti, sfruttando nuovi touch-point, attraverso processi di vendita e spazi pubblicitari che combinano elementi fisici (all’interno degli store) con gli strumenti digitali progressivamente sempre più presenti in fase di promozione, transazione e after selling.
Il compito che ne consegue è quello di allineare le metodologie di misurazione e di valutazione delle diverse iniziative commerciali.
Esempi? Analizzando l’ambito del digital audio possiamo constatare una crescita del 40% in un solo anno. Ad accompagnare questo dato c’è la presenza sempre più assidua, nelle case degli italiani, degli smart speacker, in grado a loro volta di veicolare la vendita di prodotti e servizi ad essi collegati.
Come e dove investiranno le aziende orientate all’ADV nel biennio 2022-2023
Secondo lo Studio Media Reactions 2021 si evidenzia come un numero elevatissimo (94%) di aziende orientate al marketing e alla comunicazione digitale, nel corso del 2022 ha intenzione di investire in modo massivo nei diversi formati video sulle differenti piattaforme ora presenti sul mercato.
Un'altra fetta rilevante (83%) è decisa ad aumentare gli investimenti in ADV all’interno delle connected tv.
Ma non è tutto. Rafforzando una tendenza già avviata, il 78% punterà con ancora maggior convinzione nelle social media stories, mentre il 73% sceglierà, tra le opzioni, quelle connesse al branded content unitamente alla scelta di influencer ad hoc.
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Tra i lati negativi c’è però, anche, la riduzione del ROI medio delle campagne, passato nel corso dell’ultimo anno da 4,5 a 2 dollari, per ogni dollaro investito. Il motivo? È da ricercare nell’affollamento e nella frammentazione crescente dei mezzi utilizzati dal pubblico. Le aziende, in pratica, devono investire su molte piattaforme diverse, con dispersione in termini di costo per campagna, soprattutto lato analisi e personalizzazione dei contenuti.
Come studiare al meglio una campagna di comunicazione crossmediale
Ogni piattaforma o canale digitale (così come quelli fisici) ha proprie regole e peculiarità. Si tratta di ambienti all’interno dei quali i brand (così come i singoli influencer) devono cercare di muoversi in maniera sinergica e coordinata rispetto alle aspettative del pubblico di riferimento.
A seconda delle piattaforme, da quelle “classiche” (Instagram o Youtube) a quelle che stanno ancora segnando una netta espansione a livello di pubblico (TikTok) vanno scelti formati specifici, se non unici. Solo rispettando questi prerequisiti si può arrivare ad aumentare l’esperienza utente in un mix di brand awareness e di engagement.
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Tutto quanto di buono abbiamo detto sui canali digitali resta, ma occorre interrogarsi sul fatto che i mezzi che presentano la più elevata capacità di generare adv predisposition nei potenziali clienti sono ancora il cinema, gli eventi e le riviste. Il compito delle aziende sarà quindi quello di trasferire questi modelli all’interno degli ambienti digitali, passando dalla logica dell’interruzione a quella della creazione di intrattenimento per gli utenti.
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