Cominciamo con una domanda: perché un’impresa oggi presenta una necessità sempre maggiore di comunicare la sostenibilità e orientare le proprie azioni in chiave green?
Lasciando da parte gli adempimenti normativi che riguardano determinati settori di attività, la comunicazione green o sostenibile di base volontaria, risponde a un duplice orizzonte.
Da una parte ci sono i principi etici, in base ai quali un'azienda si preoccupa di essere meno impattante possibile sul mondo che la circonda, dall'altro la comunicazione green intende rispondere a vere e proprie tendenze evolutive del mercato e, di conseguenza, alle esigenze dei consumatori.
Volendo sposare gli ultimi due aspetti potremmo dire che, tramite la comunicazione green è possibile impostare la nostra Brand Reputation in un'ottica di sostenibilità e di rispetto per l'ambiente.
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I presupposti - per essere molto franchi - non sono dei migliori.
L'aggravarsi dei problemi ambientali a livello mondiale, a partire dall'altissima presenza di plastica nei mari e negli oceani di tutto il mondo, il surriscaldamento globale, il problema del consumo di materie prime e dello smaltimento dei rifiuti, hanno spinto gli organismi sovranazionali e, a cascata, le aziende e i singoli cittadini, a rivedere le proprie abitudini, in particolare in ambito produttivo.
Non è un caso che la stessa ONU abbia definito 17 obiettivi di sviluppo sostenibile da raggiungere entro il 2030, tra cui il n.12 si rivolge specificamente alle aziende, trattando di produzione e consumo responsabile.
Anche la UE si è mossa con la pubblicazione della direttiva sul SUP, Single Use Plastic, volta a ridurre notevolmente la fabbricazione e il consumo di plastica monouso.
L’attenzione che i media stanno rivolgendo a questi temi sta influenzando sempre di più i consumatori che ora cercano, con determinazione crescente, brand e prodotti in grado di rispettare i principi di sostenibilità.
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Il green è il nuovo fattore che determina le strategie aziendali e, di conseguenza, le direttrici della comunicazione e del marketing.
I numeri fotografano, in modo inequivocabile, questo andamento.
La ricerca Nielsen "Global survey of corporate social responsibility and sustainability”, condotta a livello globale intervistando 30.000 utenti internet in 60 Paesi, tra cui l’Italia, ha analizzato il comportamento dei consumatori relativamente ai temi di responsabilità sociale dei produttori nel largo consumo.
Sono emersi diversi risultati sorprendenti, tra cui uno, di particolare rilievo in rapporto alla comunicazione green delle imprese: se un messaggio pubblicitario contiene riferimenti all’impegno sostenibile del brand, la percentuale di acquisto di quel prodotto sale di una forbice compresa tra il 17% e il 21%.
Non solo, il 66% dei consumatori ha dichiarato di essere disposto a pagare di più per un brand “responsabile”.
Ovviamente ci sono differenze di sensibilità dei consumatori appartenenti a diversi contesti geografici.
Se in Nord America e in Europa le percentuali si fermano rispettivamente a 44% e 51%, in Sud America la componente delle persone sensibili al tema della sostenibilità sale al 71%, in Africa e in Medio Oriente/Pakistan al 75%, per raggiungere livelli massimi tra i consumatori di Asia Pacifico e Sud Est Asiatico, con vette rispettivamente di 76% e 80%.
Questi numeri sono dirette conseguenze dello sviluppo urbanistico selvaggio e dalla mancanza di rispetto dell'ambiente di certe specifiche regioni del globo.
Se la panoramica a livello globale premia i Paesi in via di sviluppo come quelli più sensibili ai temi green, gli italiani sono sostanzialmente allineati alla media europea.
Nel nostro Paese sono pari al 52% i consumatori propensi a pagare un premium price per i prodotti rispettosi dell'ambiente.
Un numero comunque rilevante, ma l'aspetto ancora più incoraggiante è dato dal trend che registra una crescita continua, se si considera il 32% del 2013.
Inoltre, il 42% degli italiani considera come “innovative” quelle aziende improntate alla sostenibilità etica e ambientale, ritenendole proiettate agli scenari di sviluppo futuri.
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Lead e clienti acquisiti sono solo una parte, per quanto importante, dei destinatari della comunicazione green.
L'impresa ha innanzitutto il dovere di informare delle proprie politiche green i dipendenti che devono - a loro volta - fornire il proprio ausilio per rendere effettivo il minor impatto ambientale connesso alle attività aziendali, ma anche veicolare all'esterno i principi virtuosi dell'azienda.
Non solo.
La stessa azienda ha necessità di posizionarsi verso la complessità degli stakeholder, intesi come tutti i portatori di interessi attinenti all'ambiente, tra cui privati e soggetti pubblici, curando al meglio la propria immagine in relazione ai prodotti, ai processi produttivi e a tutta la supply chain.
Ciò presuppone nuovi metodi di dialogo e di comunicazione, incentrati in particolar modo sulla valorizzazione della brand reputation, pur applicando i principi di trasparenza e dimostrabilità delle affermazioni compiute, in modo che il cliente possa premiare, attraverso gli acquisti, queste scelte virtuose.
A questo punto, perché aspettare l'adozione di una comunicazione aziendale green e sostenibile?
È giusto avviare una fase di approfondimento dei primi passaggi da compiere facendosi supportare da un'agenzia di comunicazione specializzata in questo campo.