I lavori che si basano sulla scrittura sono diversi e non sempre è così chiaro il confine tra l’uno e l’altro.
Questo problema di identificazione si accentua quando ci si approccia al copywriting pensando a questa attività specifica come a una branca del giornalismo.
In realtà esistono grandi differenze tra il lavoro di un copywriter e quello di un giornalista, ma tra i due esistono anche similitudini dal punto di vista metodologico/operativo.
Nei prossimi paragrafi farò un po’ di chiarezza su questi mestieri fatti di parole, tecniche e attenzione al lettore.
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Cosa fanno copy e giornalista?
Il copy, diminutivo di copywriter usato comunemente dagli addetti ai lavori, storicamente è colui che in un’agenzia pubblicitaria si occupa di qualunque tipo di testo: claim, nomi di brand e prodotti, payoff, messaggi promozionali, articoli, redazionali, comunicati.
Oggi, però, la comunicazione e la promozione si muove online e di conseguenza il copywriting ha abbracciato anche il digital marketing comprendendo attività di scrittura per siti, blog, social network, landing page, web advertising.
Altra cosa è il giornalista, che, come tutti sanno, è colui che divulga notizie su carta stampata, tv, radio e, oggi, anche sui media digitali.
Un buon giornalista si informa, analizza, indaga prima di pubblicare una notizia, questi aspetti sono il cuore del suo lavoro insieme a un’ottima capacità di scrittura. Tutti questi elementi, tuttavia, sono validi anche per il copywriter.
In passato, molto meno oggi, i due ambiti professionali erano divisi nettamente da un giudizio morale: il giornalismo era visto come un’attività importante per la società, mentre il copywriting era considerato come qualcosa vicino alla manipolazione.
Questa dicotomia è imputabile al libro del giornalista Vance Packard dal titolo “I persuasori occulti” che nella seconda metà degli anni ’50 diventò un best seller negli USA. Questi personaggi malevoli naturalmente erano i copywriter, ma bisogna considerare che Packard, probabilmente, li vedeva come competitor in forte ascesa all’interno delle redazioni dei giornali di allora.
Ovviamente la realtà è che in entrambe le categorie esistono professionisti che lavorano con etica e puntando alla qualità della comunicazione e scrittori poco professionali che lavorano in modo approssimativo.
Ai giorni nostri non si dividono più i giornalisti buoni dai copywriter cattivi, ma i seri lavoratori della comunicazione dagli scrittori approssimativi e dai disinformatori seriali.
La differenza più evidente tra copywriter e giornalista è l’uso della creatività: il primo deve utilizzarne moltissima, mentre il secondo deve rimanere aderente alla realtà dei fatti.
Inoltre, il copy ha l’obiettivo di creare un legame tra un brand o un’azienda e il potenziale cliente. Questo non riguarda il giornalista che deve interpretare le informazioni ottenute da una fonte certa per realizzare un articolo facilmente capibile dal suo lettore.
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I fattori comuni di copywriting e giornalismo sono: