Come capire, quindi, quando è il momento giusto per contattare un prospect?
In questo articolo, vi presenteremo due strumenti di Marketing Automation in grado di farci comprendere come acquisire moltissime informazioni sui nostri contatti e come capire quando questo sono pronti per il reparto commerciale.
Parleremo di:
- Lead Scoring Marketing;
- Lead Nurturing.
I nuovi software di Marketing Automation consentono di produrre, archiviare ed elaborare le informazioni che acquisiamo in maniera diretta o indiretta di un contatto relativamente alle azioni che questo compie sul sito web aziendale/blog o sottodomini vari di nostro possesso, come ad esempio quali pagine guarda o quali schede di prodotto scarica.
Le caratteristiche di tracciamento di queste piattaforme offrono quindi la grande opportunità e il vantaggio di profilare e segmentare il tuo database.
In sostanza, la Marketing Automation consente di conoscere al meglio i tuoi contatti con il fine di proporre o pianificare successivamente attività ancora più mirate ed efficaci.
Perchè si fa tutto ciò? Perchè in questo modo il tuo database risponde meglio alle tue sollecitazioni e comunicazioni e in soldoni significa aumentare la redditività delle tue strategie.
Questi dati infatti possono (e devono) essere utilizzati al fine di instaurare relazioni con i lead generati attraverso comunicazioni mirate e altamente specializzate.
La Marketing Automation inoltre consente di automatizzare l'invio di comunicazioni; in questo modo saremo in grado di raggiungere un duplice obiettivo:
- Ottimizzare le risorse aziendali. La Marketing Automation ha bisogno soltanto di un'impostazione iniziale, successivamente invierà le comunicazioni sulla base dei criteri precedentemente individuati.
- Battere la concorrenza sul tempo di reazione e sulla qualità delle informazioni fornite al nostro interlocutore, poiché sarete in grado di conoscere le necessità che lo stesso sta cercando di risolvere
Ma qual è il meccanismo alla base di tale processo?
Di seguito proponiamo due strumenti attraverso cui la Marketing Automation può aiutare il reparto vendite a scegliere il momento giusto per concludere la transazione, non perdendo tempo con contatti che non sono ancora pronti all'acquisto: Lead Scoring Marketing e Workflow
Per scoprire altri vantaggi che la Marketing Automation offre alle aziende ti potrebbe interessare anche: Marketing Automation, le statistiche che spiegano i vantaggi per le aziende
Lead scoring marketing per raggiungere l'efficienza attraverso la Automation
Gli strumenti di Marketing Automation, per loro stessa natura, raccolgono e analizzano una grande quantità di dati grezzi; dai clic sul web ai dati demografici.
Questi dati vengono utilizzati per creare un profilo individuale per ogni lead, che viene continuamente aggiornato.
Il sistema per valutare il grado di maturazione e il livello di engagement di ogni singolo lead è definito lead scoring marketing.
Il profilo viene quindi valutato sulla base di metriche che i reparti di marketing e di vendita ritengono più importanti, assegnando un punteggio che indica la probabilità che un individuo si possa convertire in cliente.
Più è alto lo score più la probabilità di concludere l'affare sarà elevata.
Si tratta, principalmente, di attribuire un punteggio ad ogni azione e ad ogni interazione compiuta dall'utente, ad esempio:
- apertura mail,
- visita di una pagina,
- download di una risorsa
- visione di un video,
- interazione su un post social.
Sono tutte azioni tracciabili e personalizzabili, a ciascuna delle quali possiamo attribuire un "peso" o importanza maggiore o minore.
Come funziona il lead scoring marketing?
L'attribuzione dei punti ad un lead avviene nel momento stesso in cui questo compie un'azione o interagisce con un contenuto. Nel momento in cui compie una qualsiasi azione "eredita" in maniera incrementale dei punti che vanno a costituire il suo livello di engagement e il suo grado di maturazione.
Per convenzione viene considerato 100 il valore di un contatto qualificato e sulla base di questo punteggio massimo viene definito il singolo peso o "score" delle azioni ed interazioni che gli utenti andranno a compiere.
Una volta assegnato questo punteggio, il lead si può muovere in due direzioni:
- se è caldo, e quindi potenzialmente pronto all'acquisto, verrà inviato direttamente al team di vendita che deve provare a convertirlo in cliente il più velocemente possibile.
- se invece non è ancora pronto all'acquisto sarà "bersaglio" di ulteriori comunicazioni guidate dalla Marketing Automation al fine di aumentare il suo punteggio, e quindi aumentare la sua propensione alla vendita.
Il lead scoring è tipicamente associato alle azioni e alle interazioni di un lead con i contenuti di un Blog o di un Sito di riferimento.
In realtà un lead può modulare il suo punteggio anche in base ai propri dati demografici ottenuti a seguito della compilazione di un form o grazie ad un progressive profiling.
Ad esempio, si può considerare che un'informazione come il Ruolo Professionale o l'età possano essere, all'interno di un processo di qualificazione, elementi più rilevanti ai fini di business o commerciali.
I parametri demografici più comuni possono essere:
- Ruolo lavorativo
- Dimensione dell'Azienda
- Località Azienda
- Fatturato Azienda
- Settore Azienda
- Numero di Dipendenti
- ...
La corretta gestione di un meccanismo di lead scoring marketing è estremamente efficiente perché consente una personalizzazione molto accurata.
NOTA BENE
Molto spesso si tende, però, ad assimilare le azioni al comportamento. Non sempre le due cose coincidono, poiché a parità di azioni e punteggi due lead possono avere comportamenti differenti.
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Come aumentare le vendite attraverso la Lead Nurturing
Fare lead nurturing è fondamentale poiché le persone, soprattutto nel mercato B2B, non sono disposte a comprare subito un prodotto, anzi prima di procedere con l’acquisto attraversano molte fasi.
Questo percorso seguito dagli utenti (inconsciamente) è detto Buyer’s Journey ed ha procedure standard per tutti i settori.
La Lead Nurturing Automation consente di instaurare relazioni individuali con i lead generati attraverso l'invio di materiale educativo al fine di renderli più propensi all'acquisto di prodotti o servizi della propria azienda.
E' la fase in cui avviene la vera trasformazione di un contatto freddo in un contatto caldo, pronto per parlare con il Reparto Commerciale
Il Workflow è lo strumento attraverso il quale queste mail vengono inviate automaticamente sulla base di criteri precedentemente individuati, come ad esempio un dato punteggio nel lead scoring o lo scaricamento di un dato contenuto.
I Workflow sfruttano le grandi quantità di dati raccolti su ciascun contatto, in modo tale che ogni comunicazione sia riferita specificamente a colui che la riceve.
Non tutti i contatti presenti all'interno di un database aziendale infatti, hanno le stesse problematiche da risolvere e non tutti sono allo stesso livello del processo di acquisto.
Un contatto qualificato è un contatto che ripone fiducia nei tuoi prodotti e nelle tue soluzioni e come ben sappiamo un rapporto di fiducia non è qualcosa che si crea in maniera veloce, semplice ed immediata.
Affinché la comunicazione sia efficace occorre sia individuare la specifica problematica dell'interlocutore, sia capire a che punto del del Buyer's Journey si trova e, dunque, quali possono essere i contenuti più utili e necessari per lui.
Il processo di lead nurturing all'interno della concezione di Funnel, ha lo scopo di far proseguire il processo di qualificazione, spingendo gli utenti sempre più nella fase finale del Funnel.
La Lead Nurturing è strettamente legata al lead scoring marketing e al concetto di lead profiling.
Infatti se il contatto interagisce e si mostra interessato alle comunicazioni inviategli, il punteggio del lead scoring aumenterà ed anche le informazioni su questo utente andranno arricchendosi.
Informazioni che saranno dovranno essere tutte raccolte appositamente all'interno di un CRM!
Perché la Marketing Automation è utile anche al reparto commerciale
Grazie a questi strumenti il team di vendita, una volta ricevuto il contatto dal reparto marketing, avrà a disposizione tutte le informazioni necessarie per trasformare il lead in cliente.
Infatti, grazie alla possibilità di accedere a un'enorme quantità di dati riguardanti le azioni effettuate dall'utente sul vostro sito aziendale/ Blog, il reparto commerciale saprà già quali saranno i "touch point" su cui puntare per concludere la vendita, risultando così maggiormente preparato rispetto a un commerciale di un'azienda che non utilizza la Marketing Automation.