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La tendenza del mercato è quella che vede le aziende di media e grande dimensione affidare alla propria agenzia di comunicazione la gestione di tutte le attività di marketing.
Una recente ricerca ha individuato una percentuale altissima, ovvero il 63% (fonte Sage Frog Marketing Group 2018) di aziende che esternalizzano interamente i servizi, mantenendo al proprio interno il comparto puramente commerciale.
Entrando maggiormente nel dettaglio di questi dati il 54% delle aziende intervistate sceglie un'agenzia specifica per lo svolgimento di un singolo incarico, mentre nel restante 46% - un numero decisamente importante - dei casi si tratta di un contratto di tipo retainer, vale a dire che l'agenzia di comunicazione scelta gestisce in modo completo e duraturo tutti i servizi relativi al marketing e alla comunicazione del committente, in un'ottica di comunicazione integrata.
Rapporti così diretti e onnicomprensivi, che riguardano sempre più spesso sia la componente off-line (realizzazione di brochure e company profile, la predisposizione di packaging e immagine coordinata, l'ideazione di un logo, la predisposizione dell'allestimento fieristico, giusto per fare alcuni esempi), sia la componente attinente al web & digital marketing. Come tutti i rapporti però, anche questi possono deteriorarsi, mettendo alle strette entrambi i soggetti.
Quali sono le cause di un possibile impasse nella gestione del lavoro di un'agenzia, rispetto agli incarichi ricevuti?
Un primo forte elemento critico è rappresentato da un flusso disordinato di informazioni dall'agenzia al management dell'azienda cliente.
Facciamo un esempio pratico, vestendo i panni del marketing manager dell'azienda committente.
IPOTESI: il manager in questione ha la necessità di realizzare un company profile per la propria azienda.
Dovrà conseguentemente adeguare questi nuovi contenuti alle pagine del sito internet aziendale, avviando una conseguente campagna di web marketing per la brand awareness e la successiva lead generation.
Il problema nasce quando a questi incarichi nelle agenzie di comunicazione corrispondono singoli professionisti (spesso freelance esterni), non coordinati e che hanno il compito di seguire e interfacciarsi con il cliente, ciascuno limitatamente al proprio compito.
Così facendo, oltre a una moltitudine di risorse e tempo in più rispetto a quello necessario, si perde completamente la possibilità di una pianificazione multicanale corretta guidata da un processo data-driven.
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Il marketing manager dell'azienda si trova quindi a dover rapportarsi con:
Molto spesso capita che queste figure, chiamate in causa dal cliente, conoscano alla perfezione il proprio compito, ma non abbiano una visione globale sull'intera commessa dell'azienda, pur all'interno di una stessa agenzia.
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In altre parole la mano destra non sa cos'ha fatto la mano sinistra.
Il problema, per il marketing manager dell'azienda committente, è quindi quello di doversi rapportare con tutte queste figure, ciascuna delle quali capace di parlare un linguaggio tecnico spesso poco indicato a fornire una visione chiara di quanto fatto, con conseguente dispersione dei tempi a scapito dell'efficacia.
L'errato flusso di comunicazione da e per l'agenzia rischia di rendere terribilmente complicato il rapporto di lavoro instaurato. Da qui la necessità di cambiare agenzia e, come ulteriore conseguenza, riprendere l'iter dall'inizio, con il rischio di incappare nello stesso errore.
Le migliori agenzie di comunicazione fanno dell'organizzazione interna uno dei loro punti di forza unitamente alla scelta dei migliori professionisti nelle diverse discipline (abbiamo visto che quest'ultimo aspetto, da solo, può non bastare ndr).
Ecco allora che diventa cruciale il ruolo dell'account, o meglio del Project Manager.
Nelle agenzie di comunicazione il Project Manager (o PM) è colui che segue il cliente dall'inizio alla fine del rapporto, dotato di competenze estremamente orizzontali.
In questo caso è lui - e non il referente dell'azienda cliente - a tenere costantemente monitorati l'andamento dei compiti assegnati all'agenzia, coordinando, dettando precise scadenze e facendosi progressivamente aggiornare dai singoli professionisti.
In questo modo, in qualunque momento il cliente chiami, il Project Manager saprà sempre informare l'azienda su sviluppo ed eventuali criticità del progetto, con la possibilità di avvisare per tempo nel caso in cui emergano soluzioni o strategie maggiormente innovative e vantaggiose per l'azienda.
Il presupposto quindi per un rapporto agenzia-azienda duraturo e proficuo.