Quanto vale l’ADV nel settore del marketing digitale? Secondo l’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, con riferimento a uno studio presentato in occasione della 19° edizione dello IAB Forum, l’ammontare degli investimenti pubblicitari sui media online ha raggiunto in Italia i 4,2 miliardi di euro nel corso dell’ultimo anno.
Si tratta di un vero record, specie se consideriamo il periodo post emergenziale, ma ancora condizionato dalla spada di Damocle dei provvedimenti di contenimento della quarta ondata di Covid-19.
Un 2021 contraddistinto quindi da chiari segnali di ripresa, specie se a quest’analisi si aggiungono i dati sulla raccolta pubblicitaria complessiva che ha oltrepassato i 9,5 miliardi di euro, un valore mai registrato negli ultimi 12 anni.
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L’internet ADV, inteso come la somma degli investimenti pubblicitari nel settore digitale, supera, come detto, i 4 miliardi, marcando una crescita netta (+23% rispetto all’anno precedente). Un risultato oltremodo sorprendente se prendiamo come riferimento il 2018 dove questa somma non arrivava a toccare i 3 miliardi.
In uno sguardo d’insieme l’ADV digitale contempla il 45% dell’intera raccolta pubblicitaria, facendo ormai la parte del leone. Alle sue spalle pubblicità legata alla TV che resiste con il 41% dei proventi totali.
Prevalenza del digital ADV: una tendenza consolidata
Si tratta di dati sicuramente significativi, ma che non devono stupire più di tanto. È infatti il secondo anno che il digitale primeggia negli investimenti pubblicitari.
Occorre poi ricordare che l’Italia è uno degli ultimi, tra i Paesi industrializzati, a registrare una posizione ancora così forte degli introiti ADV legati alle televisioni, ma questo fa parte della cultura italiana.
Player e formati principali in riferimento al digital ADV
La stragrande maggioranza dei proventi della pubblicità nel digital è appannaggio dei big player (Google, Facebook e via via le altre piattaforme) che detengono quasi l’80% della raccolta online.
C’è però un aspetto che incoraggia anche gli altri attori del mercato: il tasso di crescita complessivo degli editori web, compresi i broadcaster, è in linea con quello generale, ovvero all’incirca il 23% in + rispetto all’anno precedente, segno quindi che le aziende premiano anche le realtà più piccole che si propongono sul mercato.
Video e audio i formati in crescita
Anche in termini di formato non si riscontrano particolari sorprese, se non le conferme rispetto al passato. I video raccolgono quasi il 60% dell’intera raccolta pubblicitaria italiana, mentre il formato audio segna un +43% e rappresenta il segmento con la crescita maggiore.
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I motivi della crescita
La pandemia ha rappresentato una terribile onta per il mercato, ma, per voler vedere le cose in chiave ottimistica, anche una forte spinta per incrementare nuove opportunità precedentemente tenute in sordina.
Nel corso degli ultimi 18 mesi le aziende sono state costrette a prendere in considerazione mezzi nuovi di comunicazione per proporre sia le campagne di brand awareness che quelle prettamente commerciali. Il digitale ha rappresentato quindi una delle pochissime strade percorribili.
Pensiamo all’ambito degli eventi: con la chiusura totale degli eventi aziendali in presenza e delle fiere di settore. L’unica alternativa valida è stata quella dei live show attraverso i vari canali digitali, che hanno permesso alle aziende, non solo di rimanere in contatto con il proprio pubblico, ma anche di offrire possibilità sempre più realistiche e immersive per far conoscere novità e proposte commerciali.
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Le possibili conseguenze, anche in termini fiscali
A fronte di questa enorme crescita del digitale, dal punto di vista normativo già si parla di interventi fiscali per equilibrare la situazione, con l’introduzione di imposte già previste per le pubblicità per i settori tradizionali.
Provvedimenti che garantirebbero una corretta concorrenza all’interno dei mercati. A questo proposito è stata preannunciata una Web Tax, così come la Global Minimum Tax, in programma per il 2023, in grado di garantire una maggiore equità tra i player. All’orizzonte sussista anche una possibile “cookie law” che sicuramente necessiterà di attenzione e adempimenti da seguire scrupolosamente per le aziende, insieme alle agenzie di supporto per il Digital Marketing.