Il mondo del commercio elettronico è in continua evoluzione, si sa. Tuttavia, nel quadro che emerge dall’analisi dei trend del primo semestre 2021, si nota come l’aumento considerevole nei numeri (già in corso dal 2020) e le nuove tendenze che si sono affacciate quest’anno, subiscano un’ulteriore accelerazione dovuta al trascinarsi della pandemia Covid.
Un segnale che l’universo dello shopping online è sempre più preponderante nella vita di tutti, italiani compresi, ed è destinato ad allargarsi.
Prima di tutto partiamo dai dati: l’Osservatorio eCommerce B2C del Politecnico di Milano evidenzia 2 fattori su tutti.
- Nel corso del 2020 il numero degli eShopper è cresciuto di oltre 2 milioni di individui
- Gli italiani che oggi acquistano online con regolarità sono 29 milioni, cioè il 48% della popolazione del Bel Paese
A fare da cornice a questi dati in decisa crescita è la diversificazione sempre maggiore del percorso di acquisto, che diventa più complesso e variegato, come raccontano i nuovi trend del primo semestre 2021.
In una parola, omnicanalità: la new normality del customer journey per gli acquisti online.
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Un customer journey sempre più diversificato
Ciò che emerge, da numerosi approfondimenti sugli ultimi trend dell’e-commerce, è come il consumatore utilizzi in media 6 touchpoint differenziati prima di effettuare un acquisto.
In sostanza, prima di finalizzare la vera e propria transazione online il cliente del 2021 cerca informazioni e conferme attraverso numerosi canali digitali, siano social, motori di ricerca, forum di discussione o articoli di approfondimento.
La novità è che se prima questa attività di ricerca sfociava nel cosiddetto fenomeno del webrooming (ovvero la tendenza a svolgere ricerche su Internet per poi finalizzare l’acquisto in negozio), oggi non è più così. L’utente infatti tende sempre più spesso a finalizzare l’acquisto direttamente online.
Per questo per tutti i brand diventa fondamentale non solo presidiare i canali più adatti nel mare magnum digitale, ma anche dotarsi di un portale e-commerce per poter così accompagnare e sostenere fino alla meta finale il cliente nel suo nuovo percorso di acquisto.
Due “M” e una “Q”: mobile, marketplace e quality data, sempre più fondamentali per il commercio elettronico
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Nel complesso, guardando alla prima metà del 2021 e alle possibili evoluzioni future, come emerge anche dall’analisi realizzata da The Euopean House Ambrosetti per il consorzio Netcomm, ci sono alcuni aspetti chiave da tenere in considerazione.
Prima di tutto il mobile, che fa rima con miglioramento della User eXperience. L’analisi segnala come per il 22% delle aziende sia prioritario migliorare la UX, in particolar modo per le piattaforme mobile, al centro di quasi tutti i nuovi percorsi di acquisto.
In secondo luogo, emerge sempre più rilevante il ruolo dei marketplace, i luoghi di acquisto che sono l’equivalente digitale dei department store, grandi piattaforme collettori di prodotti e marchi, come i più noti Amazon, eBay, Zalando o Subito.it per citarne alcuni. Oggi, infatti, il 50% delle revenue eCommerce sulla vendita dei prodotti si realizza proprio attraverso i marketplace.
Terzo punto, la qualità dei dati. Proprio per il fatto che l’omnicanalità necessita di un’architettura tecnologica complessa e variegata, si necessita di avere una comunicazione qualitativa e non distorta fra i vari canali, sia fisici sia digitali. In questo senso la cultura aziendale e un’organizzazione nuova del management risulteranno sempre più aspetti cruciali per poter ottenere dati e analisi credibili e soprattutto autentiche, che possano raccontarci cosa si aspetta da noi il nuovo consumatore evoluto del post Covid.
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Social, contenuti, retargeting, local ads e analytics: i 5 macro-trend per lo shopping online nel 2021
In questo scenario emergono parallelamente 5 macro-trend:
- Contenuti di valore: diventa sempre più importante costruire uno storytelling intorno ai contenuti, integrando strumenti narrativi visivi come testi, video interattivi, contenuti vocali, per condurre in cliente sempre più all’interno dell’esperienza di acquisto. La più recente “Brand content survey” di Adobe mostra come i consumatori cerchino informazioni su un marchio attraverso fonti diverse (il 48% sul sito, il 40% negli store fisici, il 38% su siti di recensioni e il 22% sui social). Di conseguenza l’omnicanalità deve incontrare elementi quali la completezza ed esaustività di informazioni e contenuti per rispondere alle nuove esigenze degli utenti.
- Social commerce: anche se ancora i social maggiormente utilizzati come Facebook e Instagram non hanno integrato funzionalità per l’acquisto diretto sulla piattaforma, il trend che vede i social fra i canali più in crescita per l’e-commerce è sempre più evidente con nuove funzionalità che vengono aggiunte costantemente. Ad esempio, Instagram ha recentemente esteso le funzionalità one-click allo shopping in reels, i video brevi stile Tik Tok che spopolano tra gli utenti della Generazione Z
- Retargeting: proprio perché il percorso di conversione non è quasi mai diretto e lineare diventa fondamentale predisporre attività di retargeting per intercettare gli utenti che hanno già interagito con l’azienda in qualche modo. Organizzare in modo coordinato e sinergico le azioni di marketing può così generare tassi di conversione superiori proprio andando a intercettare gli utenti ritargettizzati.
- Analytics e AI: machine learning e intelligenza artificiale sono strumenti potenti, che consentono di calibrare offerte sempre più personalizzate e quindi efficaci. In parallelo le analisi dei dati, di qualità soprattutto, possono consentire di ottimizzare l’efficienza delle azioni di marketing, individuando trend di vendita e macro-tendenze da seguire.
- Local Inventory Ads (LIA): campagne che consentono di mettere insieme le informazioni online di disponibilità di un prodotto in un determinato punto vendita, per intercettare gli utenti propensi a recarsi in quel negozio. Rappresentano l’unione fra mondo digitale e geolocalizzazione dell’offerta, con messaggi che danno un’ottima possibilità di convertire sulla base dei comportamenti attuali e passati dell’utente.