Anche per il 2021 “cambiamento” è e rimane la parola chiave regina per chi si occupa di SEM.
È indispensabile pensare a un’evoluzione costante di questo specifico ecosistema per migliorarsi e reagire ai mutamenti di operatività dei motori di ricerca. Cercheremo quindi di capire il trend dei cambiamenti in corso - in particolare a livello SEO - per giungere alle migliori mosse da adottare nello sviluppo di strategie di Search Engine Marketing efficaci.
Come cambia la SEM nel tempo
Iniziamo da Google: nel 2010 sono stati effettuati 8.152 esperimenti "side-by-side" che hanno portato a 516 modifiche definitive all’algoritmo del motore di ricerca. In un anno, un flusso costante di esperimenti e aggiornamenti, sostanzialmente 1,4 al giorno. Questo nel 2010, anno in cui Google si concentrava sullo sviluppo di Google Plus come piattaforma per rispondere all’avanzata sempre più incalzante di Facebook.
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Negli anni a seguire continua a crescere la frequenza degli aggiornamenti, si passa dall’1,4 ai 2,7 del 2015, anno della svolta per il gigante di Mountain View. L’arrivo dell’attuale amministratore delegato, porta con sé una nuova forza, chiamata Machine Learning: una concezione differente che trasforma Google da semplice motore di ricerca in luogo dove l’utente non è più solo di passaggio.
Inizialmente Google affermava: “Siamo l’unico sito che è felice quando l’utente esce dal nostro sito”. Oggi questo non vale più.
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Sempre più spesso l’utente trova la risposta alla sua query direttamente all’interno della pagina dei risultati, attraverso il fenomeno delle “ricerche con zero clic”. E questo sta causando un notevole calo di traffico ai siti interessati.
Negli ultimi due anni e mezzo, le ricerche "senza clic" da dispositivi mobili sono aumentate dell'11%, mentre da desktop sono cresciute del 9,5%.
Molte nuove funzionalità SERP (annunci a pagamento, elementi multimediali, rich snippet, ecc.) hanno preso il sopravvento e gli approfondimenti per ricerche rapide non sono più necessari.
Nel frattempo, l’accelerazione degli aggiornamenti è costante, i dati degli ultimi anni ci indicano una media di 6,7 cambi di algoritmo al giorno.
Le principali novità di Google
Oggi probabilmente, ogni singola ricerca effettuata si basa su un algoritmo differente, è un continuo flusso di cambiamenti che Google adotta per migliorarsi e creare nuove esperienze.
Chiaramente non tutti gli aggiornamenti sono impattanti su ogni tipologia di ricerca, alcuni sono prettamente grafici, visuali, altri alterano invece intere SERP, rimescolando i criteri di posizionamento e causando le famose Google Dance, tanto temute da chi si occupa di SEO.
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Ma come reagire ai continui cambiamenti in chiave SEM
Cosa deve fare, quindi, un'azienda, per rimanere al passo con i tempi. Abbiamo pensato a 4 regole d'oro.
- Sfruttare e non subire l’automazione: con lo sviluppo dell’Artificial Intelligence, i sistemi automatici pervadono diversi campi di applicazione. Capirne le reali opportunità e sfruttarle al meglio significa perfezionare la lettura e la codifica delle informazioni, dei dati, degli analytics in modo da ottimizzare i tempi e concentrarsi maggiormente sulla strategia.
- Spostare in avanti la visione strategica: non focalizzarsi sull’immediato, ma pensare al medio e lungo periodo. I risultati, quelli importanti, non sempre arrivano in tempi brevi, e quando arrivano, non sempre durano a lungo. Non esistono trucchi e tanto meno scorciatoie, lavorare bene per raggiungere obiettivi durevoli.
- Ottimizzare non è fare meglio, ma diversificare: abbiamo visto come il cambiamento in questo panorama è all’ordine del giorno; idem per le nostre strategie. Ciò che funziona oggi, non è detto che vada bene domani, quindi perché aspettare e non agire anticipando le tempistiche? Studio, analisi e sperimentazioni continue sono ingredienti quotidiani fondamentali.
- Investire in Paid Advertising: il CTR degli annunci a pagamento è cresciuto di circa il 44% su desktop e di circa il 125% da dispositivi mobili.
Il panorama SEM cambia di anno in anno e così come per la SEO, anche lato SEA (Search Engine Advertising) le novità non mancano.
I più recenti cambiamenti legati al mondo del PPC, hanno portato sia complessità che vantaggi: le nuove funzionalità aprono interessanti possibilità per i professionisti, ma queste stesse funzionalità potrebbero confondere e scoraggiare gli inserzionisti inesperti.