Il marketing e la comunicazione, grazie all'avvento del digitale, sono in continua evoluzione.
In relazione al web si parlava di una prima mini-rivoluzione nel momento in cui venne introdotto il concetto di web 2.0.
All'epoca si riteneva che attraverso il web 2.0 il singolo utente avrebbero avuto - come di fatto è accaduto - un ruolo chiave nelle interazioni con le aziende e gli altri utenti, attraverso la possibilità di condividere informazioni e creare nuovi contenuti sulle pagine attraverso applicazioni specifiche e social network.
Naturalmente non ci si è fermati lì e ora si parla con costanza di web 3.0 con riferimento a nuovi concetti, quali le ricerche contestuali, basate su intelligenza artificiale, all'internet delle cose e all'evoluzione verso forme di web 3D, tanto che sembra ormai vicino l'ulteriore step per arrivare al web 4.0 o web ubiquo.
In cosa consiste questa ennesima rivoluzione digitale?
Ancora nessuno lo sa nel dettaglio, ma occorre sicuramente partire dal concetto di “u-marketing”, vale a dire web e marketing presenti ovunque, per rendere sempre più sottili i confini tra reale e virtuale.
Focus sul Marketing 3.0
Tornando all'ambito iniziale, occorre affrontare opportunità ed elementi focali del Marketing 3.0.
Questo pone come obiettivo, così come il marketing tradizionale, la soddisfazione del proprio pubblico.
Attenzione però: il pubblico non è il visto semplicemente come cliente/consumatore, bensì come essere umano inserito nel contesto in cui vive e lavora.
Nel Marketing 3.0 le aziende, di conseguenza, si differenziano in base ai valori di cui sono portatrici.
Il mercato è sempre più globale e in continua evoluzione, le aziende sono passate dalla fase di sviluppo e di vendita dei prodotti attraverso un buon Adv a diventare leader o sostenitori di movimenti sociali, scendendo al fianco delle persone e combattendo a difesa di valori.
Uno di questi - per molti il principale - è dato dalla sostenibilità.
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Le leve del marketing classico e la loro evoluzione
Non si può parlare di marketing senza menzionare il marketing mix teorizzato da Jerome McCarthy e sviluppato da uno dei più grandi interpreti della materia, quale Philip Kotler.
Per Kotler il complesso delle tecniche e degli strumenti necessari al raggiungimento di determinati obiettivi di marketing rimangono ancorati alle classiche leve, pur con gli opportuni aggiornamenti determinati dal mercato.
Pariamo quindi dalle 4 classiche P declinate in chiave green:
- Product: le aziende che sposano il green marketing dovrebbe essere in grado di offrire prodotti per la cui realizzazione si applichi il più basso impatto ambientale possibile.
- Price: il prezzo di questi prodotti potrebbe essere leggermente più alto di un prodotto analogo realizzato senza tener conto del relativo impatto ambientale. I consumatori, in media, tendono a spendere maggiormente (circa il 15% in più) per prodotti che rispecchiano i valori di rispetto etico e ambientale..
- Place: la distribuzione logistica e più in generale l'intera filiera, hanno un'importanza fondamentale in ottica di sostenibilità, tendendo a ridurre al minimo le emissioni di CO2 e di altri gas serra, così come il fatto di concentrarsi sull'utilizzo di imballaggi realizzati con materiali riciclabili.
- Promotion: la comunicazione del brand sul mercato dovrebbe essere strutturata in modo tale da evidenziare in modo chiaro, efficace, ma sempre trasparente, le iniziative sostenibili prese dall'azienda, come per esempio l'acquisizione di un certificato CP o ISO 14000, o il fatto di finanziare progetti a tutela sociale o ambientale.
Ulteriori leve specifiche del green marketing
Se le 4 tradizionali P del marketing devono essere riviste per affrontare le nuove esigenze della sostenibilità, occorre prendere in esame 4 ulteriori P per affrontare le nuove sfide.
- Publics(Pubblico): Attraverso il green marketing il concetto di “Pubblico” si amplia: non ci si rivolge più solo ai consumatori, ma a un complesso di gruppi esterni ed interni coinvolti nell'ampio spettro della sostenibilità. Il pubblico esterno include il mercato di riferimento e quello secondario, mentre i gruppi interni sono costituito da chi si occupa di approvare o implementare il programma.
- Partnership(Collaborazione): alcune politiche green non possono essere attuate da una singola azienda. Per avere un'efficacia pratica occorre che vengano coinvolti più soggetti, in molti casi risultati significativi si raggiungono rendendo partecipe l'intera filiera, compresi fornitori e logistica.
- Policy(Normativa): I programmi di social marketing si affidano alle intuizioni e alla volontà di imprenditori e management, ma spesso occorre che ci siano normative nazionali e transnazionali che supportino gli standard qualitativi e organizzativi delle imprese.
- Pure Strings: Occorre tener conto che la sostenibilità offre notevoli vantaggi dal punto di vista dei profitti aziendali, ma nella prima fase sono indispensabili gli opportuni investimenti.
Strategie di Green Marketing: cosa evitare
I consumatori sono sempre più attenti e sensibili alla sostenibilità e alle pratiche ad esse collegate, essendo disposti a sposare la filosofia delle aziende che applicano questi principi, pur con vari gradi di coinvolgimento.
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L'importante è adottare una comunicazione assolutamente trasparente, per evitare di scivolare in pratiche scorrette, denominate greenwashing, equivalenti a dichiarazioni “eclatanti” e non veritiere relativamente al proprio impegno nei confronti dell’ambiente, gettando, di fatto, semplice fumo negli occhi del proprio pubblico, con conseguenze deleterie per il mercato oltre che per l'ambiente.