I lead non piovono dal cielo.
Iniziamo da questo semplice concetto per capire che fare Lead Generation B2B non è un’operazione veloce e attuabile con un paio di click.
Per ottenere contatti di persone veramente interessate a ciò che un’azienda propone, bisogna pianificare una strategia e ottimizzarla solo a fronte di test e dati certi.
Nel settore business to business la competizione è molto alta e il bacino clienti spesso è ridotto rispetto a quello di chi opera nel business to consumer, di conseguenza i metodi per attirare prospect devono essere più mirati e accurati.
Andremo ad approfondire questo argomento nei seguenti paragrafi:
Un piano di marketing per B2B si deve basare innanzitutto su un’accurata analisi dell’azienda, del mercato in cui opera, dei competitor.
Non esiste un metodo “passe-partout” applicabile a qualsiasi impresa. Nessun marketer esperto e nessuna web agency qualificata proporranno mai una strategia ignorando il marketing analitico.
Prima di arrivare all’aumento delle vendite bisogna affidarsi ad esperti che possano individuare elementi chiave per fare efficacemente Lead Generation.
In questa prima fase vengono fatte ricerche per stabilire quali sono le caratteristiche dei potenziali clienti e come cercano informazioni sul web riguardanti ciò che l’azienda vende. Utilizzando il linguaggio tecnico, vengono definite le Buyer Personas e fatta la Keyword Research.
Tutti questi elementi, frutto di analisi fatte soprattutto online, diventano la base per creare strategie che vengono descritte graficamente attraverso un imbuto, ovvero il Funnel.
Come abbiamo visto nell’articolo “Lead Generation: cos'è e come applicarla nel B2B marketing“, il Funnel è composto da tre settori (ToFu, MoFu, BoFu) corrispondenti a macro step dell’utente (awareness, consideration, decision).
Per ognuna di queste fasi devono essere realizzati contenuti che soddisfino il target a cui ci si vuole rivolgere, ovvero le Buyer Personas.
Il Content Marketing è centrale nelle strategie di Lead Generation perché in grado di attirare potenziali clienti con profili adatti al tipo di prodotto o servizio che l’azienda propone e che cercano le parole chiave individuate dal marketing analitico.
Nel B2B i video, le immagini, i testi ideati devono tenere in particolare considerazione il fatto che verranno visti da utenti competenti. Naturalmente, il linguaggio deve essere adeguato ad un target tecnico, ma non deve essere quello di un libretto d’istruzioni in cui vengono riportati freddamente parametri e indicazioni.
Trasformare semplici utenti della rete che cercano informazioni in clienti comporta un lavoro certosino in cui ogni contenuto è calibrato a seconda del fruitore e dell’obiettivo che si vuole raggiungere.
Nel primo step del Funnel, il ToFu, lo scopo è attrarre il maggior numero di utenti possibile attraverso contenuti che trattino l’argomento centrale che essi ricercano in rete quando desiderano saperne di più su ciò che vogliamo vendere.
Qui si può lavorare per intercettare sia la domanda consapevole sia la domanda latente posizionando i contenuti realizzati sui motori di ricerca attraverso strategie SEO (Search Engine Optimization) o SEA (Search Engine Advertising).
La conversione nel ToFu quasi sempre corrisponde a ottenere che l’utente vada a un successivo contenuto che approfondisce la tematica trattata in senso generale nel primo che ha letto o visto. Questo serve per costruire una comunicazione fondata sulla fiducia tra azienda e futuro cliente.
Passando al MoFu il Content Marketing comincia ad andare più nello specifico per nutrire e rafforzare il legame con il lead, infatti questa attività prende il nome di lead nurturing. Questo è il momento in cui si porta ancora più vicina l’azienda alla persona cercando di guidarla allo step successivo.
Si può fare Lead Generation sia nel ToFu sia nel MoFu, a seconda della strategia e del target, richiedendo dati e contatti (esempio: sesso, età, numero di cellulare, e-mail) in cambio di approfondimenti (altro articolo, e-book, statistiche, webinar).
Nel BoFu i contenuti sono orientati alla vendita, quindi il lead finalmente diventa cliente.
Acquisito il cliente, soprattutto nel B2B, è fondamentale non perderlo e per fare ciò bisogna continuare a mantenere il contatto proponendo informazioni sempre più accurate e interessanti proprio per quella specifica Buyer Persona con cui si è concluso l’affare.
I marketer parlano di deliziare il cliente, termine che fa capire come sia attenta anche questa fase in cui si consolida la fidelizzazione e si gettano le basi per nuove vendite o per l’acquisizione di nuovi lead.