Tecniche di copywriting fondamentali: 5 W e 1 H

Leonardo Rosa - 22 settembre 2021

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Chi scrive per professione e lo fa per agenzie di marketing digitale e tradizionale deve lavorare seguendo metodologie collaudate che portano a sicuri risultati.

Tra i principi fondamentali che un copywriter professionista deve conoscere ci sono sicuramente quelli contraddistinti dalle “5 W”, basilari anche nel giornalismo, e quello identificato dalla lettera “H”.

Praticamente ogni tipo di testo richiesto a un copy deve essere costruito sullo scheletro fatto di queste 6 iniziali, che racchiudono altrettante domande:

  • Who?
  • What?
  • Where?
  • When?
  • Why?
  • How?

 

 

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Who: di chi scrive il copywriter o per chi scrive?

 

tecniche di copywriting

 

Il “chi” da cui parte il copy per scrivere in realtà deve essere inteso nella duplice veste indicata nel titolo di questo paragrafo.

 

Per ottenere un testo utile alla strategia è importante sia aver ben chiaro il protagonista del messaggio che si vuole divulgare, sia la tipologia di lettore a cui è rivolta l’informazione.

 

Perdere di vista il focus attorno al quale si sta costruendo un articolo, un annuncio pubblicitario, una descrizione di un prodotto significa perdere immediatamente di efficacia. La stessa cosa vale se non si considerano le peculiarità di quella che nel gergo del marketing viene chiamata buyer persona, una precisa descrizioni del cliente tipo.

 

 

What: che cosa si vuole dire al destinatario del testo?

 

Dopo aver capito chi è il protagonista e chi è il lettore, è necessario pensare a cosa si vuole realmente comunicare.

 

Ad esempio, se un copywriter deve parlare di un’utilitaria a un potenziale acquirente può descrivere le caratteristiche estetiche, quelle del motore, i consumi, gli optional,  ma di certo non deve spendere parole su dettagli estremamente tecnici alla portata solo di meccanici esperti.

 

Per ottenere un testo utile alla strategie di marketing predefinita è importante avere sempre chiaro cosa deve trasmettere ogni frase al lettore.

 

 

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Where: dove verrà pubblicato il lavoro del copywriter? 

 

Un copy che lavora in un’agenzia di marketing strutturata si trova a realizzare diverse tipologie di testi che vengono pubblicati su svariati media online e offline, ad esempio:

  • Sito web
  • Blog
  • E-commerce
  • Landing Page
  • E-mail
  • Social network
  • Pubblicità online
  • Flyer
  • Brochure
  • Riviste
  • Cartellonistica
  • Packaging

 

Questo elenco, non del tutto completo, può far capire l’importanza di conoscere dove sarà pubblicato il testo che il copy realizza, perché ogni canale di comunicazione ha specifiche tecniche da rispettare e prevede l’utilizzo di precise metodologie di scrittura.

 

 

When: quando verrà pubblicato e quando terminerà la vita del contenuto

 

tecniche di copywriting

 

Conoscere quando verrà pubblicato il contenuto è importante per fare in modo che l’informazione sia veritiera e autorevole.

 

Scrivere un post per la prossima uscita di un nuovo modello di utilitaria, per riprendere l’esempio fatto in precedenza, senza sapere che sui social aziendali troverà spazio solo dopo la presentazione ufficiale della macchina si traduce in un fallimento.

 

Inoltre, bisogna pensare al tempo di vita del contenuto. La presentazione di un evento su prenotazione è efficacie fino al raggiungimento del sold-out o al momento in cui inizia; un articolo sui principi del copywriting, tanto per fare un esempio a caso, potenzialmente potrebbe essere valido per sempre.

 

Questi due aspetti non possono essere dimenticati dal copy se vuole che il suo scritto non “scada” prematuramente.

 

 

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Why: qual è l’obiettivo del contenuto?

 

tecniche di copywriting

 

L’obiettivo di un testo deve essere associato al “cosa” descritto in precedenza. Posso scrivere della famosa utilitaria per:

  • Attrarre un utente potenzialmente interessato
  • Tenere caldo il contatto prima di fare la vera proposta commerciale
  • Portare all’acquisto il potenziale cliente invitandolo in una concessionaria

 

Anche se il tema è sempre lo stesso, i contenuti devono essere diversificati a seconda della fase in cui si trova l’utente nel suo percorso per diventare un effettivo cliente.

 

 

How: il come nel copywriting vale doppio

 

Il “come” può essere un’integrazione del “cosa” e/o del “dove”.

 

Quando il testo deve presentare un prodotto il copywriter oltre a chiedersi cos’è deve domandarsi come funziona. Questo atteggiamento analitico gli permette di creare un contenuto esaustivo per la buyer persona.

 

Però il copy deve anche pensare a come deve essere strutturato il testo e questo dipende dal dove esso verrà pubblicato. Come già detto, a ogni media corrisponde una precisa tipologia di contenuto.

 

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Leonardo Rosa

Scritto da Leonardo Rosa

Project manager e copywriter. Nasce come giurista per lasciarsi poi conquistare dal giornalismo d'impresa. Curiosità, indagine e passione per lo storytelling guidano la sua scrittura creativa per numerosi settori di business.

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