La brand identity delle aziende oggi, nella stragrande maggioranza dei casi, non può più prescindere dalla valutazione sulla Comunicazione Sostenibile e sui principi del Green Marketing.
Non è una tendenza evolutiva basata sulla sola applicazione dei principi etici, per quanto importanti, ma anche dall'esigenza di soddisfare il mercato, dal momento che i consumatori sono sempre più consapevoli degli effetti sull'ambiente legati a beni e servizi acquistati che stanno progressivamente orientando le proprie scelte in base al valore sociale dei singoli brand.
La contrapposizione degli interessi in gioco
Quella ambientale - è bene sottolinearlo - non è una sfida semplice.
Nel concreto, collocare su uno stesso piano le esigenze del marketing e la nuova coscienza ecologista comporta la creazione di un panorama mai facile da realizzare perché questi programmi si scontrano su molti piani (ideologico, culturale, economico, pratico).
Tuttavia il Green Marketing, tenendo conto della crescente pressione dal basso esercitata da un segmento sempre più ampio di pubblico, può rappresentare una sintesi ottimale tra le due realtà in base al principio win-win.
Una definizione sostanzialmente concreta di Green Marketing lo inquadra come un approccio al marketing atto a promuovere, sviluppare e commercializzare prodotti o servizi in grado di soddisfare i bisogni dei potenziali consumatori, evitando, per quanto possibile, impatti negativi sull’ambiente cercando, viceversa, di apportare benefici.
Tutto questo sfruttando la propensione dei consumatori sempre più disposti a spendere una cifra maggiore (le stime parlano di un valore attorno al 15%) per prodotti sostenibili, rispettosi dell'ambiente.
Le tendenze evolutive del green marketing
Parlare di Comunicazione Sostenibile e Green Marketing vuol dire analizzare stili di linguaggio e mezzi di diffusione al fine di promuovere gli sforzi fatti da un’azienda per diventare e mantenersi affidabile e credibile dal punto di vista etico.
Per meglio comprendere il Green Marketing occorre delineare alcuni confini di competenza:
- Innanzitutto gli aspetti di sostenibilità del marketing, sono, sempre e comunque un sottoinsieme delle attività complessive del marketing aziendale;
- Il Green Marketing non riguarda solamente le azioni che comportano aspetti positivi, ma analizza anche le criticità a cui porre rimedio;
- Più è attinente alle linee ambientali, senza sfociare in altri ambiti dell'azienda, più il Green Marketing risulta efficace.
Il green marketing non si limita alla promozione dei prodotti
In relazione all'ultimo punto va specificato che il Green Marketing non può riguardare, se non in via mediata e indiretta, la promozione commerciale dei prodotti e dei servizi aziendali.
L'attenzione alla sostenibilità inerente al marketing deve intervenire in anticipo, più precisamente dalla fase di progettazione del prodotto/servizio che viene offerto.
In questo quadro le aziende devono avere un ruolo attivo all'interno del nuovo scenario, servendosi del Green marketing come strumento più idoneo per intercettare la domanda proveniente dal mercato e trasformarla in prodotti e servizi compatibili.
I nuovi obiettivi: dall'impresa al sociale, evitando il greenwashing
Questi cambiamenti implicano un nuovo approccio nella visione d’impresa che dovrebbe essere sempre più orientata alla CSR - Corporate Social Responsability, con una completa revisione di tutto il processo di produzione partendo dal benessere delle persone, siano essi clienti, stakeholder, dipendenti e comunità esterna all'azienda.
Concretamente gli impegni delle imprese devono partire dalla carbon footprint, con il calcolo delle emissioni di gas serra emesse, ma anche dalla costruzione di una simply chain sostenibile attraverso il coinvolgimento di tutti gli attori della catena di distribuzione, fino alle modalità di riduzione dei consumi di acqua, energia elettrica, materie prime e rifiuti generati.
Ciò che deve essere assolutamente evitata è la tentazione di scivolare nel greenwashing.
La locuzione richiama il verbo whitewash (letteralmente: "imbiancare, dare la calce"), intesa, per estensione, come sinonimo relativamente alle attività di "coprire, nascondere".
Il greenwashing è in pratica un espediente adottato da alcune aziende per attribuirsi autonomamente una sorta di credibilità ambientale, attraverso azioni di facciata.
L'effetto, il più delle volte, è controproducente, perché la rete, fornendo un'infinità di dati, non perdona nulla, specie per le aziende che vogliono mostrarsi in modo diverso da quello che sono realmente.
Ecco allora che tra gli elementi considerati indispensabili per efficaci azioni di Green Marketig, devono esserci sincerità, trasparenza e dimostrabilità dei dati enunciati.